2018综艺植入年度报告

　　综艺节目，在日新月异，新内容形态层出不穷的当下，作为经典的节目类型，依然吸引着广大观众的眼球，赢得众多广告主的青睐。不论，还是视频平台，

　　2018年，引力植入大数据系统监测综艺节目210档，植入品牌共计588个，植入的产品型号超817个。其中，电视综艺143档，总计686个品牌植入（累加计算），平均每档综艺植入4.8个品牌，网络综艺57档，累计314个品牌植入其中，平均每档5.5个。经公开资料整理和分析，我们预估2018年全年，综艺节目植入市场规模在320亿左右，电视综艺规模大约220亿，网综约为100亿的体量。下面，本文将从品牌植入，节目植入，偏好与效果分析3个方面展开论述。

　　这500多个品牌分布在近120个细分行业中，但品牌植入的行业集中度很高，网络服务类有142个品牌植入，其次是汽车行业有48个品牌入驻，居于第三位的护肤品行业有38个品牌。可以看到，网服行业品牌的植入，不论数量，还是规模，要远高于其他行业，这个现象是值得关注和深思的。

　　网服类品牌，诸如层出不穷，让人眼花缭乱的各种APP应用，涵盖吃、喝、玩、乐、用、需、学，它们本质上提供的是信息服务，用户是其核心，流量是其根本。这些APP大举嫁接综艺节目，其用意何为？当然，综艺节目具有大量的潜在受众，且拥有可以高频次、长时长展示品牌的资源禀赋，这是综艺节目品牌价值的基础，被各个行业品牌青睐的原由，也是网服行业植入综艺的理由。然而，流量和用户获取，并非网服品牌选择综艺栏目的首要考量，如头条系的抖音、火山小视频，可以通过头条系的其他产品引流，腾讯系的腾讯微视、QQ音乐等也是如此，即便拼多多的流量获取也需通过流量渠道。

　　不难想象，网服品牌选择综艺节目另有所图，他们如同其他产品，也需对品牌进行塑造，也需将品牌的功能系统向客户进行介绍，此外，重要的一点，作为虚拟商品，需要获得用户更多的信任。网服品牌的这些个，显然流量平台或是搞不定的，而综艺节目应对它们的这些，其高频次、长时长的广告容纳空间，有着天然优势。看表1

　　汽车行业有近50个品牌在80档综艺中做了植入，是仅次于网服行业，植入综艺节目第二多的行业，汽车品牌一般是以指定用车的方式植入到节目中。然而在2018年3Q,汽车品牌植入时长和频次显著上升，其中不乏以冠名的形式植入其中，这是广告主对汽车整体市场下探的回应。

　　护肤用品、通讯产品以及奶类饮品也是综艺植入大户，护肤用品不同于后两者，品牌相对分散些，这和我国化妆品市场的总体状况有很大关系，国内化妆品市场行业集中度本身很低。通讯产品，主要体现OPPO、VIVO两大手机品牌的植入，二者占据整个行业植入市场的80%；奶类饮品亦是如此，伊利单个品牌占据整个行业的近70%。

　　另外，在TOP20行业中，白酒和饮料在综艺植入上也有众多品牌，饮料与化妆品类似，行业集中度低，品牌植入的也相对分散，此外有个明显的特征，外资品牌综艺节目植入的意愿很强，且偏好网综。白酒方面，其同通讯及奶类饮品较为相似，郎酒一家综艺植入的规模占据整个白酒行业的一半以上。其他行业也呈现出不同特征，这里不再赘述。

　　品牌TOP10植入分析。在TOP10的品牌中，网服行业占据4席，通讯行业占据2席，奶类饮品、白酒、调味品及护肤品各占一席。2018年是小视频爆发的一年，“南斗北快”竞显风流，这两块小视频APP已然身处流量旋涡中心，品牌塑造、增强信用以及功能引见，是它们的迫切，依托综艺栏目成为其适宜的策略。看表2

　　表2中，以植入规模计TOP10品牌中，除网服行业的4个品牌外，其他品牌均是各自所在行业的知名品牌，如伊利是乳业龙头，海天占据调味品的主导地位，OPPO与VIVO则是国产手机份额排名前五的品牌。可以看出，这些品牌，以及爆款APP，在策略上，均是以综艺栏目为主，如前文所言，综艺具有塑造品牌的效用，尽管其在导流或效果及时变现上并不突出。

　　品牌植入案例分析。以“拼多多”为例，该电商网站于2015年9月成立，短短的三年内迅速发展成为国内第三大电商平台，年度活跃买家超3.8亿，年成交额逾3400亿。看表3

　　拼多多的崛起，一方面经营战略得当，拼购压低购买成本，锁定价格人群，这个人群是我国社会的多数；一方面制定成功的策略，户外楼宇&综艺植入，前者高频次、侵略式、音乐式，后者，同样高频，但润物细无声式的，二者有机配合，进而将“拼多多”这个品牌镌刻在用户的脑海中。

　　图1是“拼多多”在节目中具体的植入表现形式。可见压屏条、logo展示和角标不论频次还是时长均显著高于其他植入形式；其中，压屏条植入的时长和频次即便与其他品牌相比，也更高一等。这反映“拼多多”这个品牌在综艺植入方面的特征：高频次，高；该品牌一方面，通过大量冠名综艺节目，获得角标、logo展示等资源，一方面，寻求更多能够使品牌高频次展示的空间。这与其他品牌寻求在节目中获得更多互动资源的不尽相同。

　　这221档综艺，总计3600多期节目，为品牌提供充分的植入空间。节目类型方面，这200多档综艺节目分布在14个大类中，真人秀是最大一类，几乎是其他节目类型的一半，其中的偶像养成类线年大放异彩，“偶像生”、“创造101”等引领整个综艺风潮。其次是音乐类综艺节目，在过去的一年，此类节目表现中规中矩，尽管“中国好声音”回归带给观众很多期待，但总体并无爆款出现。此外，脱口秀、文化益智、情感等节目在分布上也占据一定比例。看图2

　　真人秀，作为综艺节目的第一大类，自然也是品牌广告主最为垂青的一类，2018年共计479个品牌在真人秀节目中做了广告植入。音乐类节目，尾随其后，共计有129个品牌植入；脱口秀则引来99个品牌入驻。其他类型节目，如文化益智、情感、美食类节目，也受到广告主的喜好，很多品牌也植入其中。

　　通过分析，有一个现象是值得关注的，就单个节目的“吸金”能力来看，音乐类节目最强，其次是互动类节目，二者有个共同的特点，即品牌的植入时长和频次都很高。这对比真人秀节目是有优势的，譬如户外真人秀节目，品牌植入的时间和空间都会受限。然而，情感、舞蹈类节目，其品牌的植入时长和频次都远高于音乐以及其他节目类型，但这些节目的吸金能力相对弱很多。总体而言，节目类型是客户选择节目的一个重要考量，不过节目的品质，观众的喜好，植入的空间是根本。看表4

　　综艺TOP20植入分析。报告综合节目的表现，广告吸附能力及预估的广告价值选定这20档综艺，它们平均每档植入品牌11个，预估广告价值占据整体综艺节目的40%以上。类型上，TOP20综艺，60%分布在线%是音乐类节目，剩余则互动、文化益智、脱口秀及情感类各占其一。方面，则被4大一线卫视和爱优腾瓜分，其中，湖南卫视独居7席，浙江卫视占据4席，爱奇艺3席，江苏卫视2席，腾讯2席，东方卫视和优酷各占1席。

　　综N代强势占据主导，如奔跑吧、中国好声音、快乐大本营、中餐厅、明日之子等，它们本身已是大综艺IP，已积累了广泛的受众，并获得一定的影响力，这大大降低了广告主的选择风险，这也是它们收到品牌植入方青睐的重要理由。然而，新的综艺节目也是层出不穷，而且不乏爆款，如街舞双雄“这就是街舞”VS“热血街舞团”，偶像养成双子“偶像生”VS“创造101”，湖南卫视在音乐综艺方面的创新力作“幻乐之城”等，它们与综N代相比并不逊色多少，甚或锋芒盖过后者，如2018年爆款综艺“创造101”。看表5

　　节目植入案例分析。前文提到，2018综艺爆款，非“创造101”莫属，该节目系腾讯视频推出的偶像养成类综艺。这档综艺不论从话题，还是视频点击，均一骑绝尘。作为一档爆款综艺，其创造了“锦鲤”现象，在小视频所向披靡的2018，成为长视频领域为数不多的闪光点。2018年的综艺，可以说是偶像养成类节目元年，这个更具个性的时代，新生代受众的审美和兴趣已然不同于以往，他们通过自己的方式重新定义潮流和趋势。在这个背景下，草根通过公开层层选拔，直至成为明星，实现个人梦想，这正体现当下新生代的。

　　对广告主而言，最大化捕获目标人群注意力，让品牌进入时尚潮流旋涡中心，是其广告的核心。创造101，事后可以说，是符合广告主的预期的，该节目共计招徕11个品牌，它们其中有传统品牌，也有新兴品牌，行业方面，既有传统行业，也有新兴行业。看表6、7

　　表7中，可以看到，除给予品牌长时长外，品牌互动方面，也是给足资源，如情景植入和环节植入，品牌在这两个植入形式上，均得到很好体现。

　　垂直类节目也倍受恩宠，如母婴类、旅行类、美食类，竞技类综艺节目，其自身的受众很明晰，和品牌的切合度也很高，对于广告主而言，也能精准锁定其目标人群。因而，节目能很好地将品牌和受众黏合在一起，它的桥梁作用得到很好体现。例如拜托了妈妈、中餐厅、妈妈是超人等，广告招商方面取得很大成功，吸引众多广告主进驻。

　　新的，且与潮流相符的综艺形式，也受广告主关注。2018年草根偶像养成类综艺，形成一股风潮。这种时尚潮流形成的背后，是广大90后、00后更具，更具个性，希望能获得更大空间，更多认同的反映。新的审美，新的时尚潮流就在当下及未来孕育，综艺能号准这个脉搏，自然赢得品牌认同。

　　平均每秒钟的植入成本为7049元，中位数6700元，范围为【1620,1595】。

　　折算15秒的广告，平均约为10万元，这远低于正常给出的刊例价格，且连续1个多小时，高频次，长时长的更是硬板广告不能比拟。

　　5亿左右的点击率，触及人群就按千万规模，也即达1万个CPM。当前，尽管价格计算方式千差万别，然而一个CPM按最低的1元计算，也得1万元，但植入的价格仅为7000元的水平，性价比一目了然。同样，这种植入广告自然连贯，高频次，长时长，也绝非一般类广告能企及。

　　屏幕泛化，注意力碎片化的今天，很难有一种可以将受众的注意力聚拢在一起，即便屏幕本身也很难构筑壁垒，阻碍用户跨屏流动，今天的热点或头条，很可能就是在某个触点，某个不知名的人，轻轻滑动所造成。这个语境中，内容重要性再次得以凸显，一个，即人们因为内容而选择平台，这没有改变，且愈发夯实；此外，用户在屏幕间流动，内容也会流动，但内容自身会构筑视听壁垒，聚焦受众的注意力，这为品牌塑造提供极佳的。的变革，与其说打破间的垄断，毋如说是回归本源，即内容导向。

　　通过数据可知，植入式广告在广告及品牌塑造方面，具备战略作用，这从OPPO、VIVO、伊利、海天、郎酒等家喻户晓的品牌上可窥见端倪。植入式广告在打造新品牌方面，具有其他难以替代的作用，这点拼多多和抖音体现的淋漓尽致，这两个现象级的APP应用，通过大量的综艺冠名，均超20档+，短期内迅速崛起，势不可挡。植入广告亦可在战术层面支持品牌构建，过去的一年，近700个品牌植入节目中已然说明问题。植入式广告中，综艺节目的植入主导整个植入市场。