音乐行业深度研究报告:独家版权吸引用户入驻;直签音乐人控制厂牌溢价
音乐行业发展历史: 从实体唱片到数字音乐再到流时代音乐上云音乐行业自 2015 年起,版权规范得到改善。 行业正版化进程加速龙头公司聚拢用户、 优化变现。而传输介质决定了版权的难易程度: 2013 年后音乐上云,用户习惯从点对点传输下载改变为云端在线播放。 传输主体(被起诉方)由上亿个体更迭为几个大平台。 法律从不可能变得简单。 2013 年之后大厂版权意识,轮番跑马圈地囤积音乐版权。 目前主要剩下腾讯、网易、 阿里三大玩家。
行业格局: 腾讯音乐凭借版权优势占据大众市场,网易、 阿里开拓小而美市场
目前腾讯音乐(TME)旗下拥有包括酷狗、酷我、 QQ 音乐、全民 K 歌等产品,去除重合用户 MAU 为 8 亿; 网易云 MAU 1.1 亿; 阿里旗下虾米 MAU 0.2 亿。我们根据整理的数据, 将从用户获取、 留存表现、流量变现、 成本变化四个角度分析当前音乐行业竞争格局:
用户获取: 独家内容吸引用户入驻; 1%独家版权+原创音乐构筑流量护城河版权采买方面: 腾讯拥有上游前三大唱片公司环球、 索尼、 华纳独家版权, 构成巨大用户引力。 2018 年初, 在转授权新规出台后,腾讯保留独家版权的 1%超 5 万首歌。根据我们数据分析, 即使只有 1%头部歌曲独家版权仍可以撬动55%的流量, 形成内容壁垒,获得 8 亿用户。
直签音乐人方面: 平台皆推出原创音乐计划, 以求获得可控独家版权降低上游溢价。 立足于原创歌手对于平台选择角度, 歌手倾向选择高流量平台。 腾讯坐拥 8 亿 MAU, 用户基数最高; 网易云音乐头部 30 位歌手中, 导给旗下原创音乐人较 TME占比更高, 导量能力更强。
变现: TME直播、 K歌打赏贡献 70%营收; 听歌会员付费率有较高成长空间TME收入构成主要为直播、会员费、 转授权、专辑、 以及广告。
Q3 社交娱乐业务收入 35 亿, 环比增长 9.4%, 其中主要由直播贡献。 TME签约孵化优秀主播,付费率已接近可比秀场直播公司,直播付费率预期较为稳定;季度 ARPPU(付费用户平均付费) 354 元相较可比公司欢聚时代 690 元仍有提升空间。
Q3 在线%。 其中, 会员付费率 3.9%, 正处于上升阶段,远低于 Spotify46%付费率, 距离我们测算的 24%付费率上限仍有较大潜力; 月度会员费 ARPPU 在 8~9 元波动, 预期较为稳定。
成本端: 版权成本中期有抬升风险,长期有望重夺议价权; 主播分成成本预期保持稳定占比
版权成本方面, 中期来看 TME协议 19 年起需与上游三大唱片公司重新签约。网易、 阿里并未放弃对于版权内容的争夺, 或抬升版权价格。 长期来看, 数据显示今年以来头部歌曲中三大厂牌音源占比呈明显下降趋势, 音乐人、TME 原创音乐人获得流量提升。 平台自主导量能力的提升或能领其越过唱片公司直接签约更多歌手, 长期有望重夺议价权。
分成成本方面, TME头部主播贡献占比相对于 YY等秀场直播平台占比更小,在签约费谈判层面, 平台更加强势。 TME 旗下直播平台给予主播 5:5 分成,相较主流 6:4 分成已然对主播更加友好, 未来分成占比预期将较为稳定。
风险提示: 短视频带歌能力强大,抖音 2018 年 8 月推出新条约限定独家签约,或影响未来流量分布;版权大战未落幕, 中期价格恐上涨。