互动营销改变电影 片尾彩蛋还能玩多大？

　　在这个时代，任何东西都需要营销。电影从传统的制作上映，到增加宣传，增加各式各样的营销方式，无一不在表达电影作为一种商品其在市场上所需要建立的品牌识别和消费引导功能的重要性。正是在这样的情况下，电影营销也成为了电影公司、各大营销机构甚至品牌公司的必争之地。营销这件事，各说各有理，但电影中有一块区域，几乎是所有涉及电影营销的部门都想争得的一块肥肉，那就是片尾。

　　其实片尾的功能性早已被好莱坞电影发掘，作为吸引观众在正片结束后一直坐在字幕结束的彩蛋，或是播放NG花絮，无论哪种方式都是以娱乐性为首，增加影片元素以及话题。有文章指出，国外电影的彩蛋多数是在增加正片的戏份，国内电影彩蛋则主要集中在花絮上。诸如《复仇者联盟》的彩蛋，是复联的英雄们坐在一起吃早餐，《雷神2》中则是美国队长的意外现身。而在华语片当中，《泰囧》范冰冰的登场一时之间成为城中热议话题。至于港产片则更不用说，花絮早已是香港电影的制作必备，像是成龙电影，片尾永远都有受伤NG的画面，而喜剧电影诸如周星驰的影片都是将笑场的戏份剪辑起来做片尾。而在《狄仁杰之神都龙王》中，彩蛋的运用则到了炉火纯青，拖住了大部分想要提前离场的观众。

　　既然片尾如此重要，那么在如今电影宣传如战场的时代，真正将电影宣传营销直接和电影本体挂钩的片尾营销，则成为了不少电影公司和营销公司的一场合谋。像是《失恋33天》、《将爱情进行到底》，都在片尾增加了采访视频的内容，这些采访与电影的内容和气质高度贴合，同时又以普通人的真实情感做基础，很容易在各类社交媒体上形成话题讨论，甚至可以带动电影热度，再次引导其他观众购票入场。这种方式在营销进入电影市场的初期起到了非常巨大的作用，观众第一次发现电影不再是一场被动的观影体验，更可以是与之互动的。这种方式随后也在《中国合伙人》和《同桌的你》当中被运用起来，二者非常相似地采用了照片这种绝对真实的方式，用一张张老照片，去唤起观众对过往的回忆。在某种程度上来说，这种营销方式比单纯的街采视频更能触动观众，运用回忆和时间的双重力量，激发观众与电影在社交网络上的互动，进而达到积累口碑的效果。

　　其实不论是片尾彩蛋，还是片尾的社交化营销，主要目的都是为了引发观众对于电影的情感共鸣，以娱乐、以感动来引起观众对于电影本身的好感，从而延续电影品牌。因此，在好莱坞电影中，凡是以系列或是续集为主打的影片，多数都有彩蛋，为的就是吸引观众继续关注该系列电影，以期制造更多票房。而国内的片尾营销，更多是为了引发口碑回潮，继而吸引更多观众，导入票房。

　　然而在近期进入宣传期的电影当中，《闺蜜》同样运用了片尾营销的方式，方式与《同桌的你》及《中国合伙人》极其相似，都是在社交网络上征集网友、影迷的闺蜜照，作为电影片尾的花絮。然而与另两部电影不同的是，这一举动并非仅仅只为营销。据《闺蜜》宣传负责人周先生介绍，“虽然影片已经选定了今年7月31日上映，但其实去年《闺蜜》还处于项目筹备期时，‘片尾征集闺蜜照’这一想法就酝酿好了。在制作期时就为今后营销埋下了伏笔，而且本身活动话题也和电影高度契合。”

　　换而言之，《闺蜜》的片尾营销并非只是选择与电影气质相契合的物品进行匹配，而是实现了与电影内容高度相关的一次全新的电影制作和营销方式。同时，电影《闺蜜》也同期制作了四支《闺蜜·女人那话儿》的特辑，以及多支微电影，将陆续在视频媒体上播出，即作为电影的花絮，亦作为导演黄真真的微电影作品面世。由此可见，电影的宣传营销并非是后期才加入进来的，如今也逐步开始往前提，在电影尚未开机之前就已定好了整体的宣传步骤，成为了一场事先张扬的“预谋”。

　　从数据量来看，在三轮选拔过程中，已有上千名网友、影迷通过各类渠道上传了自己的闺蜜照，随后，电影主创也将加入到选拔当中来，不仅仅只是选择一张照片，而是与电影《闺蜜》相关的，闺蜜的故事也在选拔考虑当中。这种新式的电影制作手段和营销方式，可谓是相当新鲜有趣，但具体对于影片的票房和口碑能够起到多大的作用，得看7月31日《闺蜜》上映后，片方如何持续地调动观众的互动性，才能够真正地考量这一方式对于其他影片来说是否具有可参照可复制的意义。