揭秘：国产品牌植入好莱坞大片100万美元起步

好莱坞超级大片《变形金刚4》内地上映六日，影片卷金逼近10亿，令众国产片望尘莫及。各类中国品牌乱入《变4》，也引起了中国观众的热议，甚至还引发了“找你妹”热潮。

当好莱坞大片大举进入中国市场之时，中国品牌，也开始用植入等方式，逆袭进入电影，在全球观众面前怒刷存在感。

记者获悉，眼下正在运作的中国品牌植入项目，已经排到了2016年的好莱坞大片。包括：《碟中谍5》、《X战警：天启》、《蝙蝠侠大战超人》等等。

也就是说，接下来，我们将在越来越多的大片中，看到熟悉的中国制造。

究竟，这些“MADEINCHINA(中国制造)”是如何刷进《变4》的？是否只有不差钱的土豪才能顺利进驻好莱坞的黄金鱼塘？

这个答案，有请幕后的营销策划公司前来解答。

最早始于《变2》

吃穿住行都能植入

中国品牌植入好莱坞大片开始于2009年的《变形金刚2》。负责牵线的，是影工场创始人刘思汝。

当时，刘思汝一位在美特斯·邦威的朋友提到，希望能在《变2》里植入这个品牌，凑巧，刘思汝刚好认识《变形金刚》系列的制片人。两边一撮合，最终美邦的LOGO出现在影片的某车身以及路牌上。

其实，当时刘思汝带着植入愿望找到《变2》时，电影已拍摄完成。最后，美邦的LOGO是后期PS上去的。

但正是因为这次契机，2010年，刘思汝成立了内地第一家专业从事好莱坞电影植入的公司——影工场。

在这次的《变4》中，影工场成功植入伊利舒化奶、纽崔莱以及建设银行，并且，全部都由主角亲自演绎。

事实上，在影片开拍前一年半，刘思汝就开始运作相关品牌的植入，“吃穿住用行都可以植入”。

只要是土豪就行？

不！还要看品牌

对于中国品牌，片方考量的标准和美国本土品牌是一样的：“他们会选择在行业排名靠前、有实力的企业。不过，像一些食品类的，即使是知名品牌，他们也要考量安全性、质量和口碑。”

但是，在好莱坞，像汽车、电脑、手机等品牌，很容易被其他国外厂商先入为主。因为往往在电影刚成形时，就被国际厂商用全球合作的方式占领了。比如，《变 4》中有广汽传祺的汽车植入，但它只能出镜，不能做硬广宣传。因为美国通用汽车早在《变1》开拍前，就买断了《变形金刚》系列的汽车类品牌营销权。

而且，也不是土豪就能成功进入《变4》的。

2013年2月，1905电影网、1905影业公司与美国派拉蒙公司、家赋公司合作，协助《变4》在中国内地的拍摄、中国演员推选、商务合作及市场营 销。1905影业公司的总经理李伊回忆，中国品牌对《变4》的植入非常踊跃，单通过1905影业接触的，就不下20家，包括汽车、酒类、数码手机、服装、 重工等产品，但最后只有重庆武隆成功植入。

“有一个本土的皮衣品牌，他希望每个主演都穿他的衣服，但是，他的服装没有明显的标识，你给谁穿都看不出来品牌，我们评估达不到效果，所以最终就否掉了。”李伊说。

此外，时机也很重要。

李伊说，曾有三四个国内汽车品牌找上门，希望在《变4》中让他们的汽车变形成机器人。但即使不考虑较昂贵的费用，时间也来不及了——“当时，迈克尔·贝 已经开拍了。他们不仅要涉及改动剧本、快速地为机器人做3D建模，还要考虑后面这个角色的延续性。不可能这个角色只出现在第四集里，后面就没有了。这就需 要一个长期合作周期，但中国的公司很难在短时间里进行确认。而且当时汽车人的角色已经‘满员’，中国的企业又不能接受他们植入的角色是反派。”

植入费贵不贵？

100万美元起步

那么，植入《变4》这样的好莱坞大片，究竟要花多少钱？

对此，刘思汝表示，按照片子本身大小以及植入深浅，费用肯定有高低。不过，中国品牌与国外品牌的植入费标准是一样的——“肯定没有想象中那么离谱，也并非按秒计算。”

李伊则告诉记者，中国品牌习惯按秒计算的合作模式，一度让美国人很崩溃，“我们的客户一开始也是说我要植入多少分钟，但美国人不是这么算的。迈克尔·贝说，我的片子是个节奏很快的动作片，不可能按照时间来评判效果。”

但遇到类似的询问多了，美国人也想出了“变通”的方法。

“迈克尔·贝说，我这部影片的投资是2亿多美元，共计120分钟(《变4》实际片长166分钟)，你告诉我每秒价值多少钱？”

答案是，每秒2.78万美元起，约合人民币17.23万元——这当然不是实际签入合约的数字。

李伊透露，《变4》对品牌植入的实际收费，较《变3》有了大幅度的提高，所以，才会有部分中国品牌最后不了了之。而经过1905影业洽谈的，都有一个起步门槛——“不低于100万美元是肯定的，但几千万美元不至于。”

刘思汝还指出，中国品牌总是指望依靠一部片子达到巨大且持久的效果，“这个想法是不大科学的”。

“电影有他的生命周期，即使这部电影非常卖座，植入非常抢镜，非常让人难忘，一两年之后，品牌的提及率还是会逐渐降低，要想让消费者记得你，就必须持续。”

当然，植入好莱坞也并非没有风险。周黑鸭的合伙人郝立晓就直言，对周黑鸭在《变4》中的出镜效果“不满意”。

因为影片拍摄的时候，周黑鸭的LOGO还体现在了出租车车身等别的载体上，但呈现在公映电影里的，只有冰箱上的那个黄色盒子，而且，并不明显。

“我们本来做这个事情是希望让我们的顾客高兴一把，体验一下源自身边的娱乐精神，而不是变成一个被吐槽的事情。”

郝立晓认为，周黑鸭植入《变4》并不是做广告，而是一种资源互补，“现在的情况是，顾客听说周黑鸭植入《变4》，很奇怪——是不是鸭脖子要变形？然后，他们走进了电影院。我觉得这也是好莱坞为什么需要中国元素的原因之一。”

在操作《变3》的植入时，刘思汝前后给好莱坞公司写了1700封邮件，就是为了沟通。“最困难的环节无外乎既能满足广告主的需求，同时又能保证电影的艺术性与完整性，让片方能够接受我们的植入提议。”

刘思汝说，本土品牌有时候相对保守，他们更希望植入像广告一样，“例如，植入的国外汽车品牌，只要剧情设计够酷够炫，他们是能够接受车被撞毁、撞烂的情节设置的。但在国内，他们会觉得这是对产品质量的质疑。”

2011年，美邦对植入《变3》就曾提出过一些原则性的要求。比如，不希望服装在打斗戏中出现，不希望衣服出现破损、弄脏等等。但是，《变3》的打斗场面很多，影工场只好多次组织三方电话会议进行协商。最终的解决办法是在男主角家里安排一场早上的戏——他在一堆T恤里挑中了印有美邦LOGO的那件。

有意思的是，这段戏是男女主角首次登场，男主角穿着美邦的T恤出镜5分多钟，有20多个镜头，超出了美邦的预期。

下面，让我们跟着这些植入案例，来看看，如何成功进驻好莱坞大片。

场景一：

KSI总裁约书亚逃上了香港某居民楼天台。然后，他打开楼顶的冰箱，拿出了一盒饮料。此时，镜头对准盒上硕大的中文LOGO——舒化奶。

两年前，伊利最初植入《变3》的想法，是让变形金刚们喝牛奶，但遭到片方的否定——“变形金刚要喝也是喝油啊”。

怎么办？刘思汝说：“《变3》中有一个亚裔的角色，所以，影工场给了建议，让此角色喝牛奶，并把舒化奶植入进台词。”

有数据显示：这次植入使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升900%，销量同比增长了12%。

正是2011年的成功合作，伊利继续要求植入《变4》。不过，他们开给刘思汝的要求变了。“客户的需求是主要演员喝牛奶，并且最好不是中国角色。”

按照剧情推进，男主角马克·沃尔伯格带着“女儿”妮可拉·佩尔茨、“未来女婿”杰克·莱诺在逃命，只剩下斯坦利·图齐——KSI总裁约书亚扮演者。在香港，他被李冰冰保护着跑上了天台。“我们觉得，男三号在天台喝牛奶补充体力更贴合剧情。”

尽管没有台词，伊利还是有两次大LOGO出镜，让大家印象深刻。

场景二：

约书亚在天台打开冰箱，冰箱上面有个黄色的盒子，上面画着周黑鸭的动画LOGO。这个画面转迅即逝，却是中国卤制品在好莱坞大片的第一次亮相。

2013年夏天，当周黑鸭的品牌LOGO出现在《变4》的芝加哥片场，网友一片震惊——汽车人要啃鸭脖子吗？

“我们当初的确有这么想过，能不能让变形金刚吃了我们的产品更有力量？”周黑鸭的合伙人郝立晓笑着承认。但这个想法被片方否决了——变形金刚不能喝牛奶，自然也不可能吃鸭脖子。

问及为何想到植入好莱坞，郝立晓表示：“我们的品牌精神是‘会娱乐更快乐’，这句话说出来简单，怎么做？我们觉得，如果可以和《变4》合作，是相对合适的方式。”

负责周黑鸭植入《变4》的瑞格传播曾成功让森马植入《钢铁侠2》。从谈判到落实签约，周黑鸭和瑞格磨合了大半年的时间。

尽管对最终呈现的效果不满意，但郝立晓表示，不排除以后会继续植入好莱坞。

现在，在杭州工联大厦的户外LED屏幕上，每天都会滚动播放周黑鸭的《变4》广告，周黑鸭的外包装上也统一印上了大黄蜂的形象。

场景三：

美国德克萨斯州。男主角马克·沃尔伯格成功逃出中情局的追捕，身无分文的他利用遥控机器人去ATM机取款。巨大的LOGO显示——中国建设银行。

这个画面引起了不少驴友的热议：在美国德克萨斯州，有中国建设银行的提款机？

“建设银行曾经做过变形金刚的衍生品——变形金刚主题信用卡。尝试这种方式之后，他们觉得不错，所以今年谈了《变4》的植入。”刘思汝透露，建设银行的需求很简单，就是在变形金刚里有角色拿着建行卡购物消费的情景，“但是，对于《变4》来说，这种场景基本不会出现的。”

对于目前的效果，刘思汝认为：“机器人插卡的植入，将产品融入科技感，会更加贴合剧情，同时也不会觉得突兀，因为变形金刚就是代表着未来嘛！

场景四：

香港大战正酣，擎天柱的飞船却被甩到了重庆武隆天坑，并在那里驯服了机器恐龙。

“2012年年底，《变4》的剧本一出来，迈克尔·贝就写了一段机器恐龙在古老遗址里重生的戏。”1905影业公司总经理李伊透露，迈克尔·贝最早希望把这段故事放在桂林拍，“但我们建议，能不能换一些新的地方。”

李伊表示，中方给迈克尔·贝推荐了四川的自贡、三星堆遗址以及江苏常州等好几个地方。最后，因为各种原因，都没有谈成。

剧组为此还来过浙江。李伊不愿透露浙江选景的具体地点，只是说：“那也是一个中国的自然奇观。当时，我们都以为这是最有可能第一个做《变4》场景植入的。但是，这个奇观只在每年的某几个月才有。迈克尔·贝的团队去考察了，但没赶上奇观出来。结果，拍了素材回去，迈克尔·贝没选上。”

继续找新目标的时候，一个朋友向1905影业推荐了重庆武隆。

李伊形容，《变4》和武隆的洽谈是“一拍即合”：“那里85%的收入，都是来自旅游，他们明白植入好莱坞大片的意义在哪里。”

粗略统计，武隆实际在《变4》出镜接近两分钟，而且，是唯一登上影片电影海报的中国元素。

“影片中武隆是非常重要的大战机器恐龙戏份，单是几百家的国内外媒体报道，就已经很好地宣传了它的品牌。”李伊说。

真正的“攻陷”

要靠国产电影

对于《变形金刚4》里的中国品牌植入，在坊间一直有不同态度。

看过电影的人一般的反应是，在内心有点小得意之后，又不禁担心起来：这种举动，会不会让人觉得我们“钱多人傻”。

相比较好莱坞电影中出现的其他美国品牌，中国品牌的出现总是让人感觉生硬，一方面，这和“贴标签”式的植入方式有关，另一方面，恐怕是这些品牌的品质和形象，和电影本身的内容有落差，因此，电影中的这些镜头，常常成为“笑点”。

在全球化背景下，中国企业逐步壮大，在推广方式上拥有越来越多的选择。但如何推广才能名利双收，确实是企业需要好好思考的问题。

另一方面，国产电影也应该好好想想，这么多中国企业品牌已经进入全球娱乐化的语境，但国产电影作品的脚步却一直没有跟上全球化的节奏。

真正“攻陷”好莱坞的中国产品，绝不是“广告部队”，而是“电影部队”。

有一天，当某一部国产电影在美国收入高票房时，才是国产品牌最好的“植入”。