揭秘《变形金刚4》宣发 让中国票房超越北美

　　《马可波罗》签约仪式

　　《马可波罗》签约发布会合影

　　腾讯娱乐讯 2014年7月18日，随着《变形金刚4》票房超过18亿元，观影人次超过4000万，仅仅用了200余个小时，《变4》全面超越《阿凡达》用几个月创造并保持四年的票房神话，13.787亿元的总票房纪录成为往事。《变形金刚4》在中国成功地成为了现象级影片，根据专资办(国家电影事业发展专项资金管理委员会)及艺恩数据等相关机构统计，该片从上映之日起，飞速创下几十项票房纪录，将中国影史上所有的票房最高纪录统统刷新，而且破纪录之旅还在进行中。院线分析《变4》最终票房很可能超过20亿元。

　　植根于美国文化的典型好莱坞影片在中国的票房成绩远超美国，令美国电影界始料未及。耀眼的中国票房记录背后，《变形金刚4》中国区的幕后推手逐渐浮出水面，这就是刚刚得到派拉蒙美国总部高度赞誉，特地发来嘉奖函的——上海华桦文化传媒有限公司。一家创立于上海，立足于国际的中国电影公司。华桦受到了好莱坞最为苛刻的电影公司聘用，得到派拉蒙官方授权，直接与派拉蒙美国总部签约，全程为《变形金刚4》在中国地区的宣传营销与发行提供服务与支持。让人不禁疑问，中国地区电影公司如今多如牛毛，为何派拉蒙会选择华桦传媒？

　　要做电影行业的“联想”

　　《变形金刚4》内地票房超越了北美。好莱坞电影中国内地票房远大于北美的电影只有寥寥三四部，其中两部与华桦传媒CEO王克非有密切关系，在北美票房不理想而国内飘红的《云图》也是由王克非负责整体营销的。

　　谈到《变形金刚4》 ， 华桦传媒CEO王克非认为：“其实华桦传媒在《变形金刚4》拍摄过程中，已经和派拉蒙无缝衔接，保持畅顺沟通了。”一部电影营销宣发成功与否，首先要解决人才问题。但对于营销宣传的人才，王克非的看法则是：“目前中国所谓电影营销，大多只是电影宣传，无非是在媒体上发稿、做做推荐，这样的想法，在我们与派拉蒙的认知里是行不通的，我们更看重的是宣传发行的节点控制力，很多方案做的很漂亮，但到执行就变味了，关键是缺少科学的数据分析及运用能力，及以数据为支持的执行修正力，此外就是每个执行节点的控制力。”华桦传媒核心团队是一个跨界融合的团队，既有电影行业的资深人士，又有跨界而来的IT、4A广告、汽车等各行业领域的精英。

　　基于跨界而来的人才所组成的新颖的电影公司，还要解决的是公司发展理念。曾在世界500强IT公司任职多年的王克非看来，现在中国电影行业与10年前的IT行业非常像。中国IT行业，从最早做国外代理，OEM起家，在这过程中引进了技术及先进的管理理念，依托于中国人特有的智慧与勤奋，最终中国IT行业成为了世界第一。这个步骤对于电影行业也有很深的借鉴意义，在与国外公司合作宣发与制作的过程中，最重要的是引入先进的技术和管理理念。华桦传媒的管理制度和执行理念，结合中国市场的特色，是能打动派拉蒙合作的因素。王克非很有信心的说：“我们将会学习联想等公司的发展思路，结合电影行业的特点，是华桦传媒的特色发展之路，希望有一天我们可以做中国电影行业的联想。”

　　用技术制度方法护航影片

　　“态度很重要，但是态度无法保证成功，保证成功的是方法、制度及技术”，王克非这样说。中国电影行业短短几年内就完成了从机械化胶片放映转化为数字化放映的大改革，这是好莱坞都为之震惊的事情，而数字影院自动化管理系统(既TMS)如今已经在各大院线、影城管理公司普及，既能提高放映质量、节省了人力物力，还为影院的良好运营起到了关键性支撑作用。

　　华桦传媒目前正在实践的一套全球视野的信息化宣发管理系统，宣发部门均可通过这个系统，与影城院线联网进行远程统一服务，如物料发送、影片发送、活动监控、票房监控等工作。“或许通过这套系统，它能改善目前国内发行要么靠酒、要么靠人的现状。”王克非表示。《变4》的宣发过程证明了这套系统的可能性。

　　华桦为派拉蒙提供了完善的服务，包括：整体宣传营销推广、全网舆情管理、大数据票房监控系统、各地市场的实时动态销售数据、销售趋势、观众的动态反映及需求等。

　　华桦传媒的发行人员，作为《变4》的发行服务触角，遍布全国各地，从传统的票房重镇纵深到3、4线票房新兴市场。对于《变4》这样的影片，排片率也许并不是发行最需解决的问题，而如何支援在不同的区域，不同的院线，不同的影院，做出《变4》不同特色的落地服务，才是华桦最为着力的地方。值得一提的是，华桦的发行团队，都受过良好的信息化培训，深具营销意识，他们善于挖掘不同区域院线、影院的需求，通过信息的收集和分析，带着创意的思考，有针对性的为其提供发行营销解决方案，协助影院打造极致的观众体验，为影院的排片、销售提供更精细化的支持。例如：在一些影院集结车友会做活动；在一些影院利用韩庚的影响力助推；开放自己的资源，协助影院做新媒体上的促销推广；引导观众在影院多次观影等，为中国电影的营销发行注入更多的科学管理基因。

　　如果在微博寻找#变形金刚4#以及#变4#相关话题，已经有几亿条。其中大部分是上海华桦为了各种营销话题而铺承的，其中的方向也是五花八门，极易与年轻观众互动，如：

　　1、热门话题营销：中国元素及其植入广告，并放出植入未遂方案，票房屡破纪录等；

　　2、整合营销：联手各植入商进行互动，如寻找周黑鸭；

　　3、饥饿营销：疯传预售票热度指数、抢座难、一票难求等

　　4、悲情营销：中西电影需要市场化公平竞争等

　　5、互联网营销：如各种线上售票平台数万张电影票屡屡被“秒”、反偷票房活动等……

　　6、事件营销：香港首映天价票，北京包场IMAX，变4春运等

　　另外70多个电影、电商、汽车、广告、明星、娱乐等相关的微信公众号轮番轰炸半月，最终百度相关新闻达到160多万篇，百度指数最高超百万，《变4》各类话题屡屡登上微博热度榜首。

　　制作接轨国际，接受最强电影产业的全面洗礼

　　依托于自身独特的技术和管理优势，辅助以公司的雄厚的资金背景，作为一家全产业链的电影公司，上海华桦除了提供先进宣发服务及即将参与投资制作，营销、发行派拉蒙后续多部重量级大片之外，也在努力吸收好莱坞制作经验，开发题材各异的电影项目。华桦传媒2014年度内已经确定总投资2亿元，参与到4部影片的拍摄。其中包括了与派拉蒙与中影宣布合作的3D奇幻动作大片《马可·波罗》，导演是曾成功执导《速度与激情1》、《木乃伊3》的好莱坞著名导演罗伯·科恩，幕后是好莱坞主力，台前则汇聚好莱坞、中韩顶级明星阵容，建组将在华桦传媒的北京公司。这部电影打破了以往与好莱坞合作拍摄的模式，中国不在仅仅是提供资金，演员和市场，而是首次深入到题材开发，技术互补，人才交流等诸多方面，这将是与好莱坞前所未有的一次深度合作。华桦传媒参与剧本创作、演员选择、拍摄制作、宣传发行的全部过程。王克非说：参与《马可波罗》项目，是华桦深入学习好莱坞制片技术和制片管理的顶级教程，中方的工作人员，将接受先进电影产业的全面洗礼。这次合作，将我们与世界接轨，打通制片技术与制片管理的任督二脉，把我们带入更高的领域，为华桦的电影制作带来实质性的高竞争实力。

　　为观众极致娱乐体验开发创新题材

　　除了《马可波罗》，另外总投资额1.5亿元人民币，有关心理悬疑、现代动作、都市情感童话的三部电影项目华桦也已经开始建组拍摄。这些题材的选择与时代息息相关，在运作上将融入华桦更多的项目开发创新理念。“对当下的电影而言，制作水准、内容价值、市场营销三者缺一不可，它们的巧妙融合才能打造出一部成功的电影。我们并不盲目的追求大制作，更不会跟风而行，我们是以观众思维、体验至上在做电影，让电影在诞生之初就要带给观众预期，带给观众惊喜，贯穿电影与观众沟通的整个链条，针对目标观众，兜售全程的参与感，为观众奉上全程的娱乐至上体验。把电影产品做到极致。之前我们已经介绍了我们在信息化管理上优势，我们是一家勇于跨界有科技基因的的电影公司，未来，华桦传媒会将以国际化的制作水准、创新的项目开发加之全新信息化宣发管理系统贯穿上下游，打造多方开放、共享、共赢的电影产业生态圈。”王克非表示。