揭秘《京城81号》大卖 题材讨巧加制作走心

《京城81号》“离奇”卖座为哪般？

谁也没想到，《京城81号》居然火成这样。

仅仅4天，这部没有铺天盖地的营销、没有热热闹闹网络话题的“鬼片”，带着“国产惊悚片=山寨脑残”的原罪，在《小时代3》的眼皮子底下，以每天5000万的速度，轻松卷走约1.88亿票房，保守估计，最终票房将在4亿以上。而此前，国产惊悚片的最高纪录保持者是杨幂主演的《孤岛惊魂》，仅有9000万。

更“恐怖”的是，腾讯记者20日走访北京安贞UME影城发现，《京城81号》的场次已经反超《小时代3》，全天比后者多7场。全国的数据显示，从18号上映以来，《京城81号》的排片比上涨了11%，而《小时代3》的排片比也下跌了8%，也就是说《小时代3》超过六分之一的排片量，都被《京城81号》“吃”掉了！

《京城81号》为啥这么“邪门”？腾讯记者独家采访电影出品人、监制、影视公司高层、资深影院经理和营销专家，试图揭秘这桩“离奇”卖座事件。

意外大卖惊呆主创

文隽：原本预估总票房1.5亿

时间倒回到7月15号，离电影上映还有3天，《京城81号》在北京开了个以“创纪录”为主题的发布会，片方希望打出的新闻点，是让主创们喊出希望《京城81号》破惊悚片纪录。

但当主持人提问主创对票房的预期时，虽然身后的大屏幕上已经“剧透”了“3亿”的指标，但监制文隽还是保守地表示：“我们票房比不上粉丝电影（指同档期的《小时代3》），惊悚片类型是有票房上限的，我们做同题材的标杆就好。”主演吴镇宇也没好意思喊出“3亿”，而是取了个巧，以“81”为谐音，半开玩笑地喊出了“8亿”。

出人意料地，电影上映后，只用了24小时，就将排片比从13.5%逆转到26.3%；只用了44个小时，就突破1亿大关，成为了国产惊悚片的领跑者。

作为《京城81号》的监制和编剧，文隽坦白地告诉腾讯娱乐：“这次票房大家都料不到。”文隽拍完自我感觉还行，觉得1.5亿到2个亿没问题。而作为投资人的陈辉，也猜到前三天会火爆，但他对“火爆”的定义也不过是首日票房3000万，首周3天累计9000万。

为啥票房“离奇”地好？

题材够巧：真实民国古宅 片名不再“午夜”“惊魂”

美亚娱乐曾出品过破纪录的现象级国产惊悚片《孤岛惊魂》，该总经理胡官强在接受腾讯娱乐采访时，认为《京城81号》的卖座，主要得益于题材，“恐怖片能否卖座，主要是它挑的故事和题材，今年香港的《僵尸》如果能无删减在内地上，票房可能更好。”

最先接触到这个题材的人是陈辉，刺激到他的点是——“朝内81号”是北京一栋真实存在的建筑，也认为将是电影的最大卖点，“在选定这个题材的时候，我们就发现有各种版本的传说，论坛里也有一些很火的帖子，是有一定群众基础的，我们在实地探访的时候，也遇到了来探险的年轻人。”

“朝内81号”也因此而顺利成章的成为了电影的片名。这已经是一种突破了，成为了惊悚片的一个特例，此前曾有院线高层总结国产惊悚片的取名规律——不是“午夜”，就是“惊魂”。

“鬼宅XX”这类突出卖点的片名最终没有进入陈辉的视野，他想打造一部破纪录的惊悚片，就得从名字开始：“以前思想都很保守，没有创新，也没有钱，想的东西也都是鬼宅、惊魂，希望大家有所提升。”再后来，“朝内81号”变“京城81号”，主要是考虑到北京以外的观众的接受程度。

电影上映后，探险“朝内81号”的帖子开始在朋友圈里转来转去。陈辉澄清自己并没有炒作这个话题，而完全是网友自发的举动，这就是题材的魅力。

制作走心：海报不再“女鬼吓人”李菁鬼新郎造型“惊艳”

国产惊悚片在很长一段时间里都处于小富即安的状态——再怎么烂也有几千万票房，回本已经绰绰有余了。《京城81号》从投资上就打破了这一格局，片方此前宣称投资过亿，这也是该类型“超出常理”的投资了，这一投资也就意味着，票房3亿才能回本。

高投资带来的制作上的飞跃是显而易见的，且不说电影里中实景复原的古宅和古董，光是海报就就让人觉得“不是随便弄个女鬼来吓吓人就算了”，而是有种民国老照片的复古感。即使是在个人微信订阅号里对电影剧情大加吐槽的马伯庸，也不得不承认，李菁在海报上的鬼新郎造型非常赞，以至于吸引他进电影院观看。

此外，鬼新郎的造型，也曝光了电影里重要的“冥婚”的噱头，“就好象我上一部写《绣花鞋》，就要有红肚兜、浸猪笼，这一部拍鬼宅，就要有跟公鸡拜堂、冥婚。”文隽说，这些是在写故事前就想好的元素。而在预告片里，这也是不断被使用来吸引观众的情节。

无论是海报，还是影院的立板，都不再一味吓人，文隽说：“因为我们有信心，就不用用那种手段，滴血什么的。”

故事保险：文隽+叶伟民再联手 称核心脱胎于巴金名著

做一个有剧情的惊悚片是陈辉一开始就确定的：“真的要创纪录，就要有质的改变，品质、剧情、营销，都要有改变。大家都觉得国内的惊悚片都是靠吓人，剧情简单，我们在创作时有个理念是做复合型惊悚片，希望观众看到完整的剧情，也体会到惊吓。”

相对于以往国产惊悚片“专注于吓人”，《京城81号》确实讲了一个虽然并不很新鲜，但也算能自圆其说的故事。两个时代的交错，人物之间复杂的关系，爱恨情仇的交织……让一贯喜爱情节剧的中国观众感到颇为亲切。

上映之后，文隽也在网上看评论，但他很遗憾没人点出这个故事的核心：“跟愿意读书、上年纪的人一说，他们就会了解，年代戏的部分，我最主要的构想是来自巴金的《家》《春》《秋》，里面也是三兄弟，吴镇宇演的老大的原型是觉新，老式的思想，受封建压迫，老三的原型是觉慧，是新时代的思想，崇尚一夫一妻。”

对于两个年代的设计，是出于观赏性上的考虑：“朝内81是现在还存在的凶宅，一定要照顾现在的部分，不然没法产生联想，甚至有人排队去探险；除了前世，还要有今生，因为审查规定不能有鬼，所以有鬼的只能放在传说里，口耳相传。”文隽称自己从未看过小说《朝内81》号，而是从零出发，很感谢梅媛、晶凌两位女编剧“写下很多动人旁白”。

关于剧情逻辑的吐槽，文隽的回应是：“看电影是90分钟里的现场感受，不需要全解释的，我们是给聪明人看的，要计较的人继续计较和吐槽，我一点不介意。”

精心运作：大手笔买硬广 出品方专注拍鬼片近10年

谈到票房的大卖，文隽认为片方在宣发上功劳很大，“没有像过去套路那样，妄自菲薄的当成惊悚小片来运作，硬广投得满街都是，如果没信心是不敢这么做的，这种做法就是把自己看成大片，尊重自己，观众就会尊重你。”

很多普通观众可能会忽略的是，《京城81号》的出品发行方，正是被业内认为是“恐怖片专业户”的福建恒业电影发行有限公司，该公司一直专注拍“鬼片”，《古宅迷魂》《午夜出租车》《午夜心跳》《B区32号》《床下有人》都是该公司的作品。

谈及这一特殊的制片趣味，陈辉坦承，既是商业策略，也是个人兴趣：“公司成立的时候，国内有一些民营公司已经相对成熟了，我们是后来者，需要找一个适合我们的道路，就找了在市场上没有太多人去运作的惊悚类影片，这也是我本人比较喜爱的，结果就成功了，一发不可收拾，类型电影帮助我们企业很快进入了行业的主流。”

陈辉也希望尽快摆脱掉“恐怖片专业户”的称号，“之所以这次敢投这么多，也是缘于此，希望升级和升华公司的品牌。另外也是一种责任，做惊悚片做了很多，有一段时间全国很多人都在做惊悚，很多都赔了，真的没有一部电影在制作和宣发营销上都成功的。如果我们成功了，肯定会让从业者更有信心，让大家都认同和去做惊悚影片的精品，超越《京城81号》并不难，我们做的也不算好，只是在尝试。”

天时地利：接档《变4》占领3D厅 高票价抬高票房

除了电影本身的因素之外，客观因素也很重要。

在线售票网站格瓦拉的副总李磊就认为，3D在很大程度上助推了《京城81号》的票房。由于《变4》的热潮接近尾声，《京城81号》此时上片，可以马上接档抢占大部分3D厅。此外，因为3D电影票价要比普通电影高出10块-30块左右，也会将电影票房直接拉高20%-30%。

北京安贞ume影院经理谢芳也指出，下一个上映的3D片可能是《白发魔女传》（8月1号上映），中间的时间还挺长，《京城81号》之后的票房表现应该会不错。

相比《小时代3》，《京城81号》在电影长度上占优势，只有95分钟，“同样的厅数，《京城81号》场次更多，确实上座率也挺高的。”谢芳说。

《京城81号》的题材所辐射的人群也更为广泛：“《小时代3》的观影群体更偏年轻一点，年龄在20岁左右，《京城81号》人群还比较广泛，老年中年人也有。”腾讯记者在首映当天，就亲眼看到一位银发老奶奶颤颤巍巍走进影厅坐下看《京城81号》。

特别惊喜：“吴妈”因《爸爸2》爆红 为电影增添话题

如果说前面说的因素都是“事在人为”，这个因素就真的只能“听天命”，主演吴镇宇刚好在电影上映前夕因大热的综艺节目《爸爸去哪儿2》而爆红，为影片增添了不少话题。湖南卫视官方微博就发言称：“据说很多人去看《京城81号》是为了捐钱给Feynman买玩具和裤腰带。”该条微博转发超过2000次 。

有很多网友看完电影之后也纷纷发评论，称看到吴镇宇和林心如“亲亲抱抱”就一心想到“Feynman怎么办？”无形中也为电影增添了不少观影乐趣。

结语&悬案：搜索热度竟超《小时代3》！！

说了这么多原因，这桩“离奇事件”是否就水落石出了呢？电影营销专家张文伯告诉腾讯娱乐，早在一个月前，他和他的团队就发现《京城81号》的百度指数高得超出想象，电影上映后，更是一举超越了《小时代3》。但从宣传的密集程度和媒体曝光量，该片和《小时代3》又远不在一个量级上。

陈辉称《京城81号》使用的手法是“饥饿营销”，但此前只有张艺谋的电影会使用这样的宣传手法，这也和目前的主流宣传营销方法相悖。那么，这些关注度到底形成的呢？张文伯也很好奇：“不明觉厉”。

一部电影的票房成功总是可以说出很多道理，但有一点，文隽很清楚：“这个世界上，你很努力了但不幸没能成功的事，常常发生，但一定没有你不努力居然很幸运地成功了这种事。即使有，也不会长久。”