《老男孩》票房超2亿 颠覆传统开创网生代元年

新人导演肖央首部大银幕电影《老男孩猛龙过江》自7月10日公映以来，口碑和票房获得了双线激增，影片凭借音乐营销、体育跨界、多城路演等推广方式的出色表现，获得了市场的热烈反响，根据专资办数据，截止8月11日，总票房达到2.08亿。而接近收官，出品及宣传方乐视影业注重用户经营，以产品经理的思维创造用户体验的营销方式也引发业界广泛探讨，成为互联网碰撞大电影的经典案例。电影《老男孩》打响了2014“网生代”元年的第一枪。

票房两亿 无卡司高上座率扛鼎暑期国产影市

7月10起，《老男孩》在好莱坞顶级大片《变形金刚4》和拥有杨幂、邓超一线明星加盟的《分手大师》的双重夹击下，凭借过硬的品质和动人的情怀获得了全国老男孩们的热血力挺，仅上映当天，就斩获2500万票房，场均人次达到47人，超出当天的《变4》，而经过口碑的长线发酵，影片取得了四天破亿的成绩，被誉为国产电影诚意之作。根据各地媒体的报道反馈，随着影片话题的热度持续，多地影厅上座率爆满，甚至出现观众排长队，一票难求的火爆局面，影片不仅影响了“老男孩”，吸引了“小女孩”，甚至因为“梦想不老”的内核打通了70、80、90后三代人，成为满足多年龄层观众需求的梦想喜剧，为暑期档国产影市带来一股诚意满满的老男孩热。

口碑井喷 观众自传播草根文化强势逆袭

作为微电影升级大电影的创新尝试，电影《老男孩》延续了微电影的草根精神，在梦想和情怀的核心诉求下，导演肖央五年磨一剑，以全新的故事，升级的制作，远赴纽约实景拍摄的诚意，雕琢大电影的每一块砖瓦。而影片过硬品质也获得了观众的高度认可，不少人在微信微博等自媒体大声呼吁，请院线和市场给优质国产片一些信心和未来，甚至不乏有人用数次观看表达自己的支持。网友@高超制片人连用了五个感叹号：“故事很好！功夫真棒！歌真好听！大片节奏！一定要看！”豆瓣网友商夏周表示：“在我看来，这是近两年内最好的华语电影，类型明确，商业定位精准，节奏紧凑。正是有这样认真努力的专业电影从业者，我们的国产电影才真的一步一步，越来越好。”

音乐抢眼 《小苹果》神曲出世覆盖各层受众

音乐作为“筷子兄弟”最醒目的标签，是大电影《老男孩》宣传中必不可少的元素。而这其中，当属年度神曲《小苹果》表现最为抢眼，歌曲一经发布就盘踞多个音乐榜，成为秒杀老中青三代的最潮复古神曲。其实，影片拥有几首风格各异的歌曲，而宣传方乐视影业经过严格的受众调查，决定以神曲开路，通过巨大风格差吸引受众猎奇心，凭借影片过硬品质扳回观众认知，甚至将最具情怀的泪点音乐搁置最后，让人们对影片“笑出眼泪”的癫狂风格有最直观的感悟，最终转化为观影欲望。在推广方式上，主创完全不惧恶搞吐槽，这导致翻唱、学跳视频如雨后春笋般密集出现，网友UGC式自发传播无疑成为歌曲成功的最大原因。而自媒体、新媒体的传播又反哺回传统媒体，使得各大电视报纸纷纷报道，神曲《小苹果》一跃成为现象级歌曲，给影片宣传推广打了一剂强心针。

营销创新 跨界体育联手《变4》奇招突围

四年一届的世界杯迅速带热夏季消费市场，为了搭上体育这班顺风车，宣传方乐视影业于6月6日在北京五棵松举办了一场主题为“老男孩的世界杯嘉年华”发布会。发布会并没用业界一贯手法，而是与世界杯跨界结合，设立了电影、体育、科技三个展区，“筷子兄弟”不仅分享了电影幕后，还在现场热舞新晋神曲《小苹果》，而片方也搭建了“老男孩怀旧影院”展区，邀请观众体验不一样的观影历程。除了跨界体育外，片方与暑期档劲敌、好莱坞大片《变形金刚4》的联手也颇具看点。6月21日，导演肖央凭借《老男孩》脱颖而出，一举摘得第十七届上影节传媒大奖最佳新人导演桂冠，同一天，《变形金刚4》也邀请主演“筷子兄弟”参加该片在上海举办的中国首映庆典，知名主持人崔永元现场送出一幅“以和为贵”的书法，寓意两部影片在大容量暑期档携手共赢。电影《老男孩》在传统宣传方式的基础上，尝试跨界体育和联手好莱坞劲敌的创新营销，奇招突围，颇具新意。

路演凶猛 映前30城联动病毒式感染全国

出于对影片品质的高度自信，也为了彻底贯影片的低姿态草根精神，片方于上映前一个月就开始了全国30城联动路演，如此规模对于电影宣传而言也是非常罕见的。导演肖央携主演王太利、屈菁菁前往各地与观众同唱老男孩、共跳小苹果，其中不乏贵阳停电时观众用手机组成的星光舞台，广州礼堂看片时大学生笑出眼泪的感动，极具诚意的互动与影片过硬的品质相得彰益，使得各地掀起了一场载满青春和感动的“老男孩热”。来势汹汹的多城路演策略不仅为影片赢得了群众口碑，更因每一城的深度互动增加了影片在当地影响力，拉升了上映后的排片空间，电影《老男孩》如同病毒一般，火速传染全国。

用户为王 颠覆传统铸就“网生代”经典案例

2014年伊始，各大互联网公司纷纷进驻电影行业，涉及资金规模超200亿人民币，“互联网思维”已经颠覆了人们对传统电影产业的认识，成为影响影市格局的重要筹码。中国电影评论学会学术活动部主任王旭东认为，中国电影产业在经历了第五代、第六代之后，已经正式进入互联网时代，他将此定义为“网生代”。在王旭东看来，颠覆传统电影产业模式、充分跟用户沟通的《老男孩猛龙过江》，正是最具代表性的“网生代”电影作品。“网生代”视作品为产品，以产品经理的思维创造用户体验，并通过用户经营、IP定制、O2O融合、势能逻辑、多屏联动五大块生态营销。《老男孩》坐拥8000万微电影粉丝，制作、宣传、投放、发行环节均以用户体验为出发点，与用户建立深度连接，给予专属和特权，最终把这种用户和注意力转化为票房、收益。在影片举办的30城大规模路演活动上，各地老男孩齐聚影院狂欢，又在主创离开后自发前往当地影院站台，成为影片宣传用户为王的最佳佐证。

从微电影升级大电影，《老男孩猛龙过江》磨砺五年，以出色口碑与2亿票房完美收官，影片从互联网思维出发，注重用户体验的营销方式则极具参考价值，为变化莫测的电影市场带来了更多的可能性。而随着电影行业与互联网深度整合的加速发展，我们有理由相信会出现越来越多让人惊喜的营销案例?。