电视剧《克拉恋人》IP营销案例剖析

　　电视剧《克拉恋人》由DMG印记娱乐传媒集团、东开之星（）影视投资有限公司、通灵珠宝联合出品，君和华盛影视文化有限公司任宣传方，张闻君担任总监制兼总制片人、通灵珠宝CEO沈东军担任出品人，韩国巨星Rain、中国著名演员唐嫣、罗晋和迪丽热巴等领衔主演。该剧以独特的题材与角度，融合浪漫、丑女逆袭、励志、时尚、整容等大热元素，讲述了一个“胖妞”成功逆袭，变见人爱职场精英的故事，以幽默搞笑的方式展现与探讨隐含在职场、家庭、男女关系之间的矛盾与冲突。这些出手不凡的剧情构思，不仅“”中国网友90亿疯狂点击，更是将影响力逐步“渗透”至国际偶像剧荧屏，引来国外观众瞩目。职场、情感、家庭等元素不分国界，该剧立足人们日常生活要素，捕捉都市男女的“痛点”，在国内外迅速引发共鸣，留给观众无限回味思考空间。

　　《克拉恋人》由“偶像剧教父”陈铭章执导，云集了Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等高颜值明星，再加上1.5亿巨资的精良制作，该剧无论是作品品质还是期待值都站在了一个高起点上。所谓兵马未动，粮草先行。作为该剧宣传方，被誉为中国专业影视发行营销国家队的君和自《克拉恋人》立项开拍起，就瞄准“中国最高水准偶像剧”的定位，全程护航，对其开始了针对性推广。

　　钱俊表示：“营销玩的是心术，谁能掌控并引导受众心理，谁就能在上占据主动，形成强大力。”为了第一时间该剧动态，增加期待值，君和作为先头部队，早在《克拉恋人》拍摄期，就全程通过专题新闻稿、趣味微博、微信日记、花絮视频等，独家对外发布该剧拍摄消息。此外，截至该剧前，君和分别在上海、两地承办了《克拉恋人》见面会和发布会，以高规格、高水准做好了该剧的每一次重大亮相。而《克拉恋人》也由此关注度飙升，成为业内外的2015最受期待电视剧。

　　《克拉恋人》有爱情，一见倾心就够了。做营销何尝不也是在谈恋爱？扭扭捏捏，犹抱琵琶半遮面，多半会被发卡。干柴烈火，一见钟情往往就是伴君缠缠绵绵到天涯。君和副董事长李军表示：“如果说独家发布剧组动态，重大活动营销是君和对《克拉恋人》度的定时爆破，那该剧前的预热，君和的推广策略则是高举高打，先声夺人。”由于《克拉恋人》期正处一年中，荧屏竞争最激烈的暑期档，又因以往国产偶像剧山寨感过重，观众信心严重不足。如何在暑期档杀出一条，抢占制高点，重振观众对国产偶像剧的信心就成为该剧成败的关键。为此，在钱俊和李军的战略布局下，君和毅然选择“高大上”的营销方向，提前一个月主推《克拉恋人》“国际范”、“时尚”、“高颜值舔屏偶像”等标签，并第一次打出了“2015偶像剧王”的口号。

　　在这一宣传下，围绕“尖端”定位，君和每周连续至少3个重磅新闻话题，先后推出了“众星联袂电视剧时代”、“中韩大牌集结锻造2015剧王”、“高颜值偶像钻石之旅”等重头新闻稿。与此同时，考虑到观众的好奇心与粉丝经济的强大推动力，君和还有意识围绕剧中明星，连续推出了诸如“Rain郑智薰：非我本色；唐嫣摸Rain听到心跳；唐嫣为减肥濒临崩溃等大版面纸媒专访，并配合了两人多款甜蜜海报和爱情片花，让粉丝观众对该剧产生强烈兴趣，进而感受到《克拉恋人》与以往偶像剧的不同。事明，君和“高举高打”的预热策略为这部戏的火爆开局奠定了基础，“2015偶像剧王”的概念也被广为引用，成为《克拉恋人》最醒目的标签。

　　日平均收视份额4.3%、线亿、艺人新指数唐嫣牢据榜单第一名一串令人咋舌的硬数据彰显出都市偶像剧《克拉恋人》的今夏火爆，也验证了它作为“2015偶像剧王”的含金量。该剧一经便凭借重塑国产偶像剧的钻石品相，迅速在荧屏掀起“克拉风暴”。除了收视高居榜首，全网点击量屡创新纪录，《克拉恋人》更引发全民热议，由现象级偶像剧一跃成为全民剧。不仅如此，该剧更代表国剧一流水准赴美参展，摘得第十一届中美电影节“中国优秀电视连续剧金”，作为国产偶像剧的标杆，《克拉恋人》走出国门、国际，向海外与观众展现了国内顶尖剧制的风采。

　　《克拉恋人》为什么这么火？自有原因种种。韩流美剧冲击下，国产偶像剧亟需振兴；Rain、唐嫣、罗晋、迪丽热巴等人气偶像的明星效应；《克拉恋人》一流的剧集品质；浙江、安徽两大卫视的有力排播，毫无疑问是制胜之要。但在信息碎片化，热点不断更迭的当下，68集长剧《克拉恋人》得以长期火爆，保持全民热度，除了拼剧集内功，更需要一个长久高效的营销推广。基于此，《克拉恋人》的幕后推手，中国专业影视发行营销国家队君和功不可没。君和董事长钱俊表示：“从该剧拍摄、制作到上星，君和全力护航，不仅依托剧集卖点和当今娱乐化营销特点，充分发挥自身优势，多形式、多渠道出击，更与浙江、安徽卫视通力协作，实现了该剧点线面开花，构建了线上线下联动的立体式营销网络。”

　　一部剧的成功离不开多方努力。浙江卫视《中国好声音》为《克拉恋人》打广告，将综艺节目与电视剧完美互通，成功频道互动新时代。中国专业影视发行营销国家队君和则定点突破、发酵，通过多渠道资源整合，全线出击，实现了《克拉恋人》从国产偶像剧到人气剧王再到全民剧的飞跃。在当下青年沉醉于外来文化，娱乐至死，中国本土文脉近乎断层的浮躁语境下，这样的飞跃不仅是中国偶像剧的荣光，更是热剧带来的辐射和全民文化。

　　钱俊说：“电视精品，树立大剧品牌是君和秉承至今的营销旨。所谓精品和品牌，内核实际是市场热效应背后，一种精品文化的传承与发扬。当下社会与人群真正需要什么？中国传媒者应该推广什么？又如何有效？这是中国文化应有的思考与。”近年来，君和运用多种推广手段，开展定制营销，成功推广了不同类型的品牌影视作品，比如主旋律剧《》、《四十九日祭》、《长沙战》；剧《西游记》、《济公》、《妈祖》；古装剧《木府风云》、《舞乐传奇》；纪录片《京剧》、《舌尖上的中国2》等，取得了市场效应和社会品牌效应的双赢。而《克拉恋人》则是君和今年在都市偶像剧领域塑造的又一文化品牌，再次凸显了君和应对不同类型剧的强大复合营销能力。

　　聚焦互联网时代的影视文化，再从这点延展出去。《克拉恋人》的成功，是君和特色营销的胜利，是君和的文化担当与传扬，更引领了一种文化潮流，为中国文化产业提供了新思，闪耀了复合性、创新型营销的“钻石之光”。