文化综艺又有新玩法 “国潮”节目带你买买买

　　《我在颐和园等你》打造网红店

　　《遇见天坛》大玩角色扮演

　　羊城晚报记者 龚卫锋

　　以“小成本、大情怀、正能量”为特点的文化类综艺节目，社会影响力正在不断增强。据统计，2018年播出的文化类综艺突破70档，其中不乏精品。《朗读者》《中国诗词大会》《见字如面》《国家宝藏》《如果国宝会说话》等节目接连走红，在年轻人聚集的B站也受到追捧，“国学热”持续升温。而井喷过后，如何突破传统文化节目模式，成为摆在创作者面前的一大难题。

　　今年，各大电视台的文化类综艺节目在传统基础上，纷纷开辟出“国潮”方向，用更接地气的方式介绍中国传统文化。同时，这些节目都自带“明星+大IP”全产业链开发的商业属性，“连看带买”成为新时尚：《遇见天坛》邀请明星进行角色扮演，体验与天坛有关的文化；《上新了·故宫》邀请明星参与打造文化创意衍生品；《我在颐和园等你》邀请明星打造文化网红体验店；《中国制造的店》邀请12位明星组团去国外开店，卖“中国制造”产品；《我们的国货》邀请明星设计国货；《国潮青年》邀明星一起打造国潮厂牌……

　　A依托古迹，全产业链开发

　　●《遇见天坛》

　　在《遇见天坛》里，明星以“天坛实习生”身份入职。他们来到天坛，近距离接触古建筑、古器物，学习古典文化，从而展现天坛背后的文化故事。目前，节目中固定的“实习生”有冯绍峰、苗苗、黄明昊，飞行嘉宾则包括杨幂、迪丽热巴、蔡徐坤、李治廷、朱正廷、范丞丞等。其中，杨幂和冯绍峰这对荧屏CP，在当年的大热剧《宫》之后又在同一档节目中以清宫造型出现，引发了无数观众感慨。

　　节目还引入了影视化还原古代故事的环节。例如，冯绍峰饰演康熙，向观众呈现其“乐理定，则江山固”的礼乐整治理念；苗苗则伴随音乐起舞，让康熙在梦中遇到孔子。杨幂的加盟也让《遇见天坛》登上热搜，她搭档李治廷再现了“鸳鸯尺”的传说：因圜丘工匠总长想把围墙拆除，乾隆（李治廷饰）盛怒，端庄贤淑的令妃（杨幂饰）既理解皇帝生气的原因，也体谅工匠的难处，她建议康熙再给工匠一次机会，终于解决了圜丘扩建的难题……

　　《遇见天坛》播出以来，以年轻态的渗透方式，让天坛游客的结构也发生了变化。这个原本是大爷大妈跳舞、散步的地方，现在成了年轻人拍照打卡的网红地。

　　●《上新了·故宫2》

　　《上新了·故宫》是首档实地实景探寻故宫未开放区域的综艺节目。演员邓伦、周一围化身“文创新品开发员”进宫识宝，带领观众探寻故宫文化宝藏的同时，还与顶尖跨界设计师和高校设计专业学生一起，每期打造一个文化创意衍生品。首期节目中，故宫一景“倦勤斋”就大放异彩，与之相关的竹丝镶嵌、竹簧雕刻、“裸眼3D”通景画、双面绣等物件逐一被揭秘。该节目自2018年11月播出后深受观众喜爱，在今年的上海电视节上摘得最佳综艺节目奖。

　　目前，《上新了·故宫》第二季已进入录制阶段，节目将更大范围地诠释故宫文化，并深度揭秘故宫大修的幕后故事。此外，第二季设计推出的文创产品将不再局限于物件，而是升级为“超级文创生态体”。上新研究所将被打造为一个“前店后厂”的文化目的地，也是一个集文化、消费、展览于一体的销售、传播终端，让节目所传达的文化信息渗透进老百姓的生活，让故宫文物真正“活起来”。

　　近日，《上新了·故宫2》首次公布了“文创新品开发员”邓伦录制第一期节目的一组红衣剧照，瞬间登上了热搜榜。

　　●《我在颐和园等你》

　　创新文化类真人秀《我在颐和园等你》将玩转颐和园，让历史文化经典转化为流行文化热点。颐和园里的苏州街，曾以热闹非凡的宫市闻名，这里曾是古代宫女太监扮演小商贩供嫔妃娱乐购物的地方，其自身历史便具有商业属性。节目将采取“明星+手艺人+带货达人”的“种草”新模式，每期由一位“街道主任”携手一位明星好友、一位新锐手艺人、一位带货达人，升级改造苏州街上的传统店铺。预计一季节目结束后，苏州街将出现10家文化网红体验店。

　　颐和园方面在合作上给予了节目组十足的支持，不仅对打卡地实行免门票开放，还将在播出期间增设水陆两条游览路线。品牌主也将获得文化网红体验店在颐和园一年的经营使用权。

　　在明星阵容方面，凭借《欢乐颂》《香蜜沉沉烬如霜》《亲爱的热爱的》等热播剧人气急升的杨紫，将化身“街道主任”领衔打造特色体验店。杨幂、迪丽热巴、冯绍峰、关晓彤、秦岚、魏大勋、戚薇、赵丽颖、沈月、杨超越、白敬亭、昆凌等明星将受邀成为“网红店合伙人”。青年手艺人阵容则由流量网红组成，包括网红木制人毛冠帅、美妆带货达人李佳琦、美妆博主徐老师、时尚达人黎贝卡等。

　　B创造国货，吸引“国潮青年”

　　●《国潮青年》

　　什么是国潮青年？这些年轻人热衷于买国货、用国货、晒国货，他们是小众文化的支持者，也是中国传统文化的传承者。在《国潮青年》节目中，将有20位设计师参与节目，他们前往全球各地的潮流文化圣地寻找灵感，致力打造国潮厂牌。他们还将与明星担任的“国潮推广人”一起，在上海新天地建立“国潮青年”快闪店，展示国潮青年的生活态度和方式。

　　●《我们的国货》

　　《我们的国货》将“国货”作为节目的落脚点，中国李宁、天津梅花牌运动服、北冰洋汽水、蜂花护发等经久不衰的知名国货品牌，以独特的方式呈现在荧屏上，唤起大众对国货、国潮的兴趣。节目中，两队明星嘉宾通过时空链接环节，穿越到不同年代，在综艺化实景体验中获得创意灵感，与设计师共同创新国货产品，比拼谁的产品更能受到年轻市场的认可。

　　●《中国制造的店》

　　海外经营类综艺《中国制造的店》，将邀请12位艺人明星组成“国货帮”。他们在国外分成两组，分别经营一家店面，销售中国制造的物品。双方要设定属于自己的经营方式，努力让自己的店面获得最大盈利，而营业额相对较低的店面将面临倒闭。

　　文化综艺新玩法

　　【链接】

　　这一拨文化类节目不仅在内容创新方面下足工夫，在节目之外的传播与营销模式上也有不少突破。

　　●流行传播方式

　　《我在颐和园等你》将在各大社交平台和视频平台开启#竖屏颐和园#话题，通过邀请明星拍摄VLOG，捆绑节目中出现的文化素材与品牌。此外，明星达人直播互动将成为节目亮点，他们将通过直播在线求助网友，寻找苏州街中隐藏的手艺人。另外，被邀请上镜的网红带货达人，将在各自的平台宣传节目，为品牌主带来直接的渠道变现与引流。

　　●全产业链开发

　　依托古迹的文化IP节目，还涉及全产业链开发。《我在颐和园等你》的品牌主，借节目获得颐和园专属授权，定制专属周边产品，并通过与其他品牌的跨界联名合作，实现品牌营销全链路打通。《上新了·故宫》更是与多家知名企业合作，将商业品牌价值和故宫品牌价值相融合，故宫耳机、书签、U盘等文创产品备受追捧。

　　●电商带货能力

　　《我们的国货》一大亮点在于内容价值商业转化的探索。在节目的宣传策略中，会充分融入融媒体思维，实现跨屏传播，以“电视+电商”为线索，打通微信、微博、小红书、抖音、微视等跨屏终端，实现流量的多元转化与变现。在渠道整合上，节目将以国货为切入点，在各个分发渠道上做文章，让国货更具带货能力，缓解文化类节目的“生存”难题。