北京与阿里：读懂年轻人后 传统文化获“新生”

“水牛儿、水牛儿，先出犄角后出头，你爹、你妈，给你买了烧羊肉、烧牛肉，你不吃你不喝，就让老猫叼去喽。”

初秋的傍晚，北京月盛斋国家级非遗技艺第六代传承人满运来坐在院子中央，遥望着西下的日头，手摇着蒲扇哼起了小时候在幽深胡同里穿行时唱的民谣。

提到老北京的吃食，今年74岁的满运来说，他小时候的“网红”美食可不是麻辣火锅和小龙虾，夏天里的北冰洋冰棍、过年时候的桂香村年糕，那才叫真真儿的“红”破天的美食。更甭说月盛斋、清华斋、爆肚冯，这可都是响当当的老字号。

满运来一直琢磨着，不能让儿孙们忘了祖上传下来的月盛斋味道，忘了这四九城的老北京文化。近年来，在北京文化中心建设的推动下，像月盛斋这样的老字号开启新的尝试，与阿里巴巴的合作，不仅让传承人满运来读懂了年轻人，他还发现越来越多的年轻人开始通过互联网将北京文化融入自己的生活。

月盛斋“触网”

一只天猫让年轻人爱上老字号

月盛斋始于清乾隆四十年（公元1775年），历经两百多年，传至满运来的徒弟手中，已是第七代。满运来说，最早的老师傅就在街边开设店铺，经营酱羊肉，一次偶然机会，美味被带进皇宫，浓郁的酱香味令慈禧甚是欢悦，这才变成皇家“御食”。如今，这家熟食老字号已建立现代化生产工厂，并从80年代起尝试走向全国。

但布局全国并不顺利，满运来说，最初在打入南方市场时连连碰壁。他们把产品带到深圳试吃，告诉他们这是给清朝皇帝、太后吃过的，但习惯了清淡口味的南方人并不买账。千禧年后，全国流动人口增多，通过与经销商和商场等合作，月盛斋被销往更多地区。不过，真正让月盛斋走向全国，还是在与阿里巴巴合作之后。

2014年，月盛斋正式入驻天猫旗舰店，初涉电商，从店铺运营到产品配送及包装，天猫对这家“老字号”进行了从零开始的打造。“传统上说，美食都是有地域性的，南甜北咸、东鲜西辣，现在通过网上营销，销售策略要变。”满运来认为，天猫让月盛斋真正了解了用户有怎样的消费特点。

为了将产品卖到全国各地，月盛斋不断进行差异化经营，“现在人爱吃辣，我们就推出辣的产品，单身经济旺我们就推小包装。”阿里巴巴的人最喜欢说的一句话就是“拥抱变化”，对此，月盛斋也深有体会，“做企业不能靠吃老本，得随机应变。”

《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号企业总计1128家，其中仅10%蓬勃发展。近几年，互联网的发展让月盛斋这样的老字号有了新突破。入驻天猫5年，月盛斋由当年20万元年销售额，逐步增至500万元以上，年访客数从最初的3万增至100万。

与月盛斋一样，作为北京茶业老字号，吴裕泰近几年也开始探索新零售道路。吴裕泰电子商务总经理郑艳表示，阿里巴巴的商业操作系统如同让吴裕泰的运营戴上智能眼镜，通过用户数据分析，吴裕泰在天猫店改变了传统的按两销售模式，更新为罐装。同时，吴裕泰组建线上线下不同的销售团队，用更年轻化的90后和线上用户对话。

之前在北京喝茶，无人不知吴裕泰，但出了北京城便很少有人知晓。入驻天猫后，吴裕泰触及到全国各地的消费者，“互联网让我们被全国人民看到”，郑艳提到，在天猫店数据中，目前北京客人只占26%。

故宫变萌

600岁老古董走入寻常百姓家

除了与生活贴近的老北京吃食外，故宫、颐和园等世界文化遗产也在渐渐走进大众生活。今年8月，继故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫等故宫IP相关的淘宝（天猫）店开启后，六阿哥故宫文具也“登陆”天猫。

作为全国重点文物保护单位和世界文化遗产，在国人的眼中，故宫一直是庙堂之上的存在。对于满运来这样的老一辈北京人，故宫是中华民族美与文化的象征，等于民族文化的骄傲，但在孩子们心里，除了学生时代的夏令营，故宫、颐和园更多被蒙上一股“土味”。

不过，近几年满运来觉得，孩子们的玩儿法变了，“逛”不再是和故宫交流的唯一方式，购买故宫文创产品，让故宫文化走进生活，成为年轻人认识故宫的新途径。2008年12月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院，随后“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇、故宫口红、故宫书签陆续出街，600岁的故宫开始钻进年轻人心里。

故宫文具总裁申健表示，消费升级背景下，文创带动消费是大趋势，故宫博物院有着600年的文化积淀，是我们民族的独特符号。天猫拥有全世界最多的品牌和消费者，最完整的供应链，强大的品牌号召力和独一无二的优势平台资源，为故宫文具拓展线上渠道；当然故宫也可以与天猫合作打造文创产业集群，更好传播传统文化。

跨界无国界

皇家园林文化乘船出海

在故宫博物院文创热的带动下,北京的公园文创开始火起来，包括颐和园在内的三山五园尝试新文创发展。“三山”是指香山、玉泉山、万寿山；“五园”是指颐和园、圆明园、静宜园、静明园、畅春园。三山五园不仅是清代皇家园林历史文化遗产的代称，更是让外界了解清代历史文化的窗口。

8月26日，中国皇家园林文化走出国门，2019“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术展”在位于巴黎心脏地带的柴尔德公馆展出。顾家家居园林版收纳盒、得力文房四宝、水井坊丝路版寻迹、相宜本草娘娘的秘钥书本礼盒等颐和园跨界文创产品吸引了现场法国文化界人士的驻足观看,连称“精美,都想带回家”。

据了解，此次展览除了北京市海淀区文化发展促进中心、中创文旅文化集团外，天猫新文创也作为联合主办方推动“三山五园”文创项目的出海。中创文旅CEO秋童认为，文化交流与经贸往来不能硬推，只有好的、赋予文化属性的产品真正能被国外市场接受，让外国人真正喜欢上中华文化。与天猫合作，不仅让文化更贴近产品，也让文化更懂市场，凭借平台力量进入更大市场。

秋童提到，三山五园皇家园林文化的巴黎首秀收获颇丰，当地不少文化界机构和人士“种草”老北京传统文化元素。“展出期间，不少法国人主动提出要引进云纹水龙头，他们没想到卫浴可以做得如此漂亮。”

长期关注电商发展的数字经济智库副院长、国际关系学院教授储殷告诉记者，文创已成为一种让文物“活跃”在新生代消费者之间的极佳方式,天猫已成为全球知名博物馆、艺术机构进入中国市场的桥梁。

“天字号计划”

拉近老传统和年轻人距离

曾几何时，满运来甚是担心，许多“老字号”会随着时代发展被淘汰，故宫、颐和园这些老祖宗留下来的文化，又或沦为一种并不日常的、束之高阁的“情怀”。但其实互联网的发展正在让“老字号”、“老传统”重新回到他和孩子们的生活。

2017年，天猫超市推出“天字号计划”，截至目前，占北京市中华老字号企业数57.3%的67家老字号入驻阿里零售平台，商务部数据也显示，全国中华老字号在阿里零售平台销售总额12亿元，同比增长13%。今年8月,天猫新文创2.0发布,计划在未来3年内让全球博物馆都上天猫,并与1万个品牌进行跨界合作,带动10亿人参与到文创产品消费中。

储殷认为，互联网以及新零售的崛起，正在改变人们原有的消费理念及习惯。阿里巴巴通过复兴老字号、打造文创IP，以及带动文化出海，不仅让北京的传统文化以更有温度的形式展现在新消费人群面前，同时，进一步推动了城市文化品牌的建设。当然，由于北京“四个中心”之一——文化中心建设的强力推进，也为北京老字号企业破旧、传统文化出新提供了新机会，为阿里巴巴创造国潮和新文创“风口”提供可能。

新京报记者刘畅