易观报告：现场娱乐在线票务平台竞争分层 大麦网独处第一梯队全面领跑

　　“风调雨顺萧敬腾”，“国泰民安张学友”，“黄牛克星林俊杰”，“喜结连理找”。2018年以来的中国现场娱乐市场被各家粉丝如此归纳。

　　2019年3月20日，国内第三方数据公司易观发布《2018中国现场娱乐票务市场年度综合分析》（以下简称“报告”）。报告显示，2018年，大麦网独处第一梯队，其用户规模、使用粘性、行业独占率及行业渗透率均居行业榜首，生态优势显著。

　　随着经济社会的发展和文娱消费的扩张，过去一年，现场娱乐规模稳步增长，票务市场发展提速。据易观统计，2018年中国现场娱乐市场整体规模预计达到521.1亿元人民币，同比增长约6.5%；其中票房规模预计达到189.2亿元，较上一年增长约7.0%，占现场娱乐整体市场规模的36.3%。

　　报告显示，“Z时代”正成为现场娱乐的消费主力，24岁以下人群占比攀升至14.8%，30岁以下人群占比达到42.4%；粉丝经济已成为拉动娱乐产业爆发的重要推动力。从线上打榜应援到线下观看演出，再到衍生品消费，以年轻用户为基础的粉丝群体为爱豆花钱出力毫不手软。易观预测，2020年中国偶像市场规模将超过1000亿。

　　虽然近几年来市场涌现出一些新兴票务平台，也有市场资金看好投入，却其始终难以摆脱“高价二手票”、“黄牛票”等标签，加上市场监管趋紧，商业模式存疑，预计2019年此类平台仍将面临严峻。在市场充分竞争的背景下，具有头部内容、生态优势、多元布局等多端优势的现场娱乐综合服务商大麦网牢牢占据了用户流量制高点，其以“新商业”、“新技术”为特征驱动的先发优势，将继续引领并推动中国现场娱乐市场的快速发展，生态也将更加广阔。

　　报告显示，随着现场娱乐行业多元化进程的推进，除大麦网等现场娱乐综合服务商外，开心麻花、保利剧院等主办方票务平台，淘票票、猫眼电影票务平台，淘宝等综合电商/生活服务平台，虾米音乐等音乐流平台，以及B站等文娱资讯/社群平台纷纷参与到票务市场的竞争中，形成百花齐放的格局。

　　据易观统计，2018年大麦网APP端月均活跃人数达到237.3万人，月均使用次数达2165.4万次，月均使用时长89.9万小时，无论是从用户规模还是使用粘性上均居行业榜首，远高于其它现场娱乐票务平台的总和，建立了绝对的线上优势壁垒。同时，由于品类覆盖全面、总代优势明显、品牌知名度较高以及配套服务完善，在目前现场娱乐在线票APP中，大麦网以远高于其它平台的行业独占率成为用户购票的首选，“买票上大麦”愈发深入。

　　报告称，受现代化多元市场与用户需求细分的挑战，传统商业模式亟待升级转型，单一售票模式已难以取得长足发展。在现场娱乐垂直票务领域，一些老牌票务平台虽然也在尝试通过打通上下游产业链获取更高的行业话语权，但由于资金链断裂、生态壁垒等局限，竞争力日渐衰退，或将面临整合洗牌。而有些票务平台，虽然在发展初期作为一级票务交易市场的补充获得了较快的发展，但始终难以摆脱“高价二手票”、“黄牛票”等标签，加之市场监管趋紧、主流内容方对其商业模式仍持观望态度等因素，目前正面临着来自多方的严峻。相比之下，占据头部内容、生态优势、多元布局等多端优势的大麦网则占据了用户流量的制高点，市场地位稳固。

　　此外，报告认为，虽然不同于电影市场，国内现场娱乐仍处在平缓增长阶段，但目前国内最大的两家电影在线票务平台淘票票与猫眼电影均接入了现场娱乐购票入口。这在一定程度上也扩大着现场娱乐用户与电影用户的融合空间。尤其是大麦网与淘票票两大APP购票入口的相互接入，不仅加速了用户观影与观演数据的全面打通和双向导流，也为现场娱乐互动和消费模式的发展提供了巨大的想象空间。

　　报告称，经过十多年的深耕运营，大麦网已经从早期的现场娱乐票务销售平台，迅速进化为集内容分发、用户服务、智能营销、场馆解决方案执行落地于一体的全产业链综合服务提供商。纵观其产业布局，不断创新升级的敏锐嗅觉和紧随市场变化的超前意识加固着大麦网多方领先的绝对优势。“未来，其更大的想象空间在于更深动阿里文娱生态版块及产业上下游，在拓展存量市场价值最大化的同时，延伸行业边界，挖掘中国现场娱乐更广阔的增量市场空间。”报告预判。

　　在用户层面，2018年现场娱乐票务市场也呈现出很多新的特征。首先，随着95后的初入职场以及90后的收入日益稳固，“Z时代”（1990年代中叶至2010年前出生的人）逐渐成为现场娱乐的消费主力。数据显示，现场娱乐票务市场用户中，24岁以下人群占比攀升至14.8%，30岁以下人群占比达到42.4%，这一群体为文娱消费市场的未来发展提供了巨大的增长空间。

　　相较于电影、视频等其它文娱消费形式，现场娱乐虽然具有高客单价的显著特征，但仍有不少用户乐于为高质量的演出内容买单。数据显示，国内现场娱乐在线票务中，中等以上消费人群占比达到70.6%。且除广州、上海、深圳、等传统热门演出城市以外，武汉、成都、杭州等新兴现代化城市的用户购买力也在快速提升。

　　此外，伴随着Z时代消费力的崛起，粉丝经济已成为拉动娱乐产业爆发的重要推动力。从线上打榜应援到线下观看演出，再到衍生品消费，以年轻用户为基础的粉丝群体为爱豆花钱出力毫不手软。据易观预测，2020 年中国偶像市场规模将超过1000亿，“粉丝经济”将是未来几年现场娱乐行业最热的风口之一。

　　“爱TA，就去现场为TA打CALL！”无疑是对粉丝效应的最好诠释，而这也催生着现场娱乐产业上游不断推出更多元优质的演出内容。据统计，在演唱会领域，2018年张学友、周杰伦、五月天巡回演唱会场次（内地场）数量位列国内前三名，张学友以平均每周超过一场的频率登顶年度“最勤奋”歌手。与此同时，华语乐坛新崛起，“华语LIVE王”及唱作鬼才华晨宇分别成为首位在鸟巢举办个唱的80后和90后歌手。TFBOYS、乐华七子NEXT、NinePercent、火箭少女101等新晋人气偶像也频频登上热搜，刮起乐坛新风暴。

　　舞台剧领域，2018年原版引进舞台剧备受用户青睐，原创制作IP日渐成熟。世界级著名舞台剧《摇滚莫扎特》、《猫》、《战马》等登陆中国，在国内市场销售火爆，一票难求，成为年度现象级IP；《如梦之梦》、《白鹿原》、《演员实验教室》等本土经典原创剧目长盛不衰，随着国内制作团队的成熟、观众群体的扩大和观演的养成，原创IP的未来市场正在迅速打开；此外，沉浸式戏剧也成为近年来演出市场增长最快的类型之一，多部话剧、亲子剧启用“沉浸式”体验，深受年轻用户喜爱。

　　易观报告认为，目前中国现场娱乐票务市场虽然存在整体规模较小、创新创意能力不足、消费产品及服务有效供给不足、产业布局及政策仍待完善等诸多问题，但随着文娱消市下沉、产业多元延伸等趋势的加强，整个行业仍具有较大的发展潜力。

　　从中国现场娱乐用户的城市分级占比来看，一二线城市凭借强劲的消费力、丰富的项目资源和较高的场馆利用率，是目前现场娱乐市场消费的主要贡献阵地。但随着开发程度的提升和竞争的加剧，一二线城市的市场空间也日趋饱和。相比之下，三四线及以下城市仍存在较大的资源供给缺口，尤其是头部演唱会、舞台剧、儿童剧正成为最热门的需求增长点。

　　以张学友“A Classic Tour学友经典”巡演为例，在过去两年多的时间里，该巡演走遍全国90余个城市及地区，其中包含郴州、梧州、江门等小众地级市，但仍旧取得了场场爆满的成绩，引领了主流演唱会城市下沉的趋势。今年年初，林俊杰2019《圣所2.0》巡演预售首次解锁湖北黄石站。据介绍，在林俊杰之前黄石从未举办过大型演唱会。黄石站的火爆抢票场面也让更多人看到了三四线城市现场娱乐消费的巨大市场潜力。

　　除了城市下沉，多元业态布局和产业链延伸也是现场娱乐在线票务平台竞争的必然趋势。报告认为，未来国内现场娱乐行业将逐渐摆脱粗放经营的状态，能够提供优质体验和全链服务的平台将具备更高的竞争壁垒；同时，随着无纸化、人脸识别等智能查验技术逐渐成为现场娱乐新标配，大数据、云计算、人工智能等前沿科技在现场娱乐场景中的应用也将成为常态；另外，在产业链优化升级、内塑裂变的同时，文娱产业与电商、旅游、新零售等领域的深度融合势在必行。对于相对传统的现场娱乐行业，在线票务以互联的天然优势，无疑将成为未来连接产业多端跨界融合的最佳桥梁。

　　以稳坐现场娱乐行业头把交椅的大麦网为例，其最核心的竞争力便是全产业链服务能力。2019年伊始，大麦网已先后战略携手2019林俊杰《圣所2.0》世界巡回演唱会和2019「未LIVE」巡回演唱会，展开全链合作，通过一站式解决方案加码现象级IP孵化，并依托定制营销和精准宣发有效激活生态势能。“这一全新商业模式也有望2019年现场娱乐市场，引领整个业态的全新进阶。”报告预判。

　　大麦网与虾米音乐生态联动，以精准音乐消费用户群为切入点，关联演出票务销售

　　业内人士分析，当前中国现场娱乐票务市场正在蓄力发展，虽然相比国外成熟市场其上升空间仍待开发，但在以大麦网为代表的头部平台不断探索、数字化创新变革和市场逐渐规范化的共同驱动下，中国现场娱乐产业必将逐步出更大的市场能效，实现整体规模的突破性增长，进而助力文化产业的转型升级和提质增效。

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