“买得趁手、送得出手、爱不释手” 当伴手礼成为城市名片

　　第二届中国国际进口博览会虽已落幕，但在此期间展示的一件件上海特色伴手礼却仍在火热销售中。它们或是跨越城市边界，或是漂洋过海，飞入寻常百姓家，让更多人品尝到“上海味道”、欣赏到“上海风景”。

　　在这个互联互通的时代，伴手礼意味着什么？比起普通的商品，能够打动海内外消费者、起到“城市名片”作用的伴手礼该是什么样？

　　记者专访了进博会上海特色伴手礼评测的发起方、参评商家和专家，倾听消费者的心声，共同探讨上海特色伴手礼传播城市品牌、传递城市文化的未来可能性。

　　“买得趁手、送得出手、爱不释手”

　　在一家国际时尚品牌公司工作的袁小姐近来有个烦恼：自己即将去国外休假，预订好了当地的民宿，要带给房东一家的伴手礼却迟迟定不下来。

　　为了买礼物，她逛过实体商店，浏览过购物网站，看了琳琅满目的商品，却始终没有遇到怦然心动的那一款。在袁小姐看来，既然她来自上海，送出去的伴手礼也希望能够展现上海的特色。“如果是到处都能买到的‘基本款’，那就没意思了。”此外，袁小姐认为，质量是否过关、价格是否合理、能够方便携带也在考量范围内。

　　直到在进博会上看到“那只熟悉的兔子”，袁小姐的纠结才画上句号。

　　“那只熟悉的兔子”，正是在上海家喻户晓的大白兔。这个诞生于1959年的糖果品牌给许多人童年的回忆增添了不少甜蜜，而在今天，除了推出口味丰富的糖果之外，它又摇身一变，成了诸多品牌争相联名、跨界合作的对象，推出了大白兔口味的牛奶、润唇膏、抱枕、帆布袋等产品。在进博会C2-03非遗老字号上海展区的上海特色伴手礼展示柜台，袁小姐一眼相中了大白兔60周年礼盒和美加净大白兔奶糖味润唇膏，作为带出国的伴手礼。

　　“奶糖加润唇膏，既有老味道，又有新时尚。作为上海人，到时候我可以好好介绍一下。”这下，袁小姐满意了。

　　事实上，本次进博会期间，像袁小姐一样在上海特色伴手礼展示区爽快下单的人还有很多，包括大白兔礼盒与润唇膏在内的50件2019上海特色伴手礼产品，都得到了不同程度的青睐。“买得趁手、送得出手、爱不释手”是他们共同的感受。

　　看到这样的反馈，上海市消费者权益保护委员会秘书长陶爱莲感到惊喜却不意外。陶爱莲告诉记者，亮相进博会的50件产品都是历时四个多月，分别经过行业专家初评、消费者网评和各领域专家现场测评共三轮选拔后，从数百个“选手”中脱颖而出的。选拔的目的，就是为了让市民和海内外来客在挑选伴手礼时少一些纠结，多一些放心，把真正能够体现上海城市形象和文化内涵的产品带向四方。

　　“眼球经济”时代，酒香也怕巷子深

　　两个纸筒，一金一粉，筒身带有流苏装饰和手绘图案，里面装的会是什么？

　　在进博会的上海特色伴手礼展台前，不少人被这两个包装精美的纸筒吸引。令他们意外的是，筒内装的居然不是工艺品，而是香皂。和超市内贩售的直接装在纸盒内的香皂不同，这两款香皂被半透明的硫酸纸包装着，纸上则印着生动的蜜蜂和花朵图案。拿起细看，还能透过硫酸纸看到皂体本色，同时闻到其散发出的经典檀香或是玫瑰花香。工作人员介绍称，把香皂取出使用后，纸罐还可用来装载别物，物尽其用。

　　有消费者表示，在国外旅行时很多次都看到作为伴手礼的香皂，它们的包装都经过精心的设计，有些是以城市色彩为主题，有些则是拿作为香味来源的天然植物元素做文章，很适合带给亲朋好友做礼物。但在国内，香皂的包装普遍较为朴素，自己用可以，当礼物送人却拿不出手。这两款设计感十足又具有上海特色气味的香皂则让人印象有所改观。

　　消费者的认可，让上海制皂(集团)有限公司副总经理欧阳倚玲备感欣喜。她说，为了拿出让人眼前一亮的伴手礼，本次蜂花推出的金典檀香香皂和玫瑰香皂在产品颜值上下足了功夫。参评前，公司专门成立了由技术部门和市场部门组成的项目小组，由“老法师”指导、“90后”冲在前线，革新产品模具设计、包装设计。“我们是有着近百年历史积淀的老品牌，檀香皂独特的檀香味是很多人记忆中的上海味道。如今，品牌既要传承经典工艺，也要不断进行创新，让更多年轻消费者对我们感兴趣。”欧阳倚玲说。

　　老品牌有了高颜值，吸引力更不容小觑。据欧阳倚玲介绍，进博会开幕当天上午，他们带去的100份蜂花金典香皂伴手礼在一小时内就已售罄，后面慕名而来的顾客只能扫二维码在网上商城进行购买。

　　得知品牌精心设计的伴手礼如此抢手，陶爱莲松了口气。她告诉记者，其实，并非所有品牌在一开始都对颜值和设计感的重要性有明确的认识。上海特色伴手礼评测活动始于2018年首届进博会之前。当时，消息一经发出，就得到了很多品牌的积极响应。虽然参与热情很高，但有的驰名老品牌在中间环节就“爆冷”被淘汰。究其原因，很大程度上是因为忽视了产品的包装和设计。

　　“虽然我们都知道这些产品质量是好的，也具有行业代表性，可一旦公开展示出来，发现它们的包装看上去还停留在上世纪七八十年代，让人觉得太简单、粗糙。”陶爱莲说。

　　为了让各大品牌尽量不在“颜值”这关折戟，更不让优秀的产品被平庸的包装所埋没，消保委在去年评测结束后就召集参与品牌开了个座谈会，请来广告设计方面的专家，针对消费者的反馈给品牌支招。今年评测开始前，又专门总结去年的情况开了一场介绍会，让新老选手们做好准备。于是，人们看到了今年特色伴手礼在色彩搭配、外包装材质、礼盒提袋样式等细节处的用心打磨。

　　不可否认，在“眼球经济”时代，酒香也怕巷子深，好的伴手礼应当有吸引人的高“颜值”。

　　精准提炼

　　代表城市的多彩元素

　　如何让人一目了然地记住一座城市？

　　咖啡连锁巨头星巴克给出的答案是，提炼城市标志性元素。不同城市有不同种类的为人所称道的元素，它可以是地标性建筑，比如法国巴黎的埃菲尔铁塔、澳大利亚悉尼的歌剧院；也可以是当地特色的交通工具，比如泰国曼谷的突突车、英国伦敦的双层巴士；还可以是那里最出名的动物，比如成都的大熊猫、北海道的虾夷鹿。当这一系列元素被提炼出来之后，星巴克将它们统一印制到马克杯上，从而组成了该品牌风靡全球的城市杯系列。

　　自1994年诞生以来，星巴克的城市杯不断推陈出新，变换视觉风格。不过，风格在变，星巴克对于城市标志性元素的精准呈现始终不变。城市杯也逐渐成为人们热衷于购买的一种伴手礼。有网友发帖表示，自己每到一座城市就会习惯性地去当地门店买两个城市形象杯，一个送朋友，另一个自己收藏。

　　回到上海。在海内外宾客云集的进博会上，什么样的伴手礼能勾起人们的购买欲望和分享欲望？上海新消费研究中心总干事刘波表示，线上问卷调查结果表明，在“具有上海特色”这一项上得分高的产品往往更受人欢迎。而具有上海特色，通常包含了活用城市经典元素来展现浓浓的海派风情。

　　对此，骨瓷品牌玛戈隆特找到的切入点是上海市市花白玉兰。作为每年申城春日最早盛放的花卉之一，白玉兰在开放时朵朵花瓣向上，清香四溢。在品牌创始人、总工艺师赵春阳看来，白玉兰所象征的奋发向上、锐意进取与这座城市的精神气质不谋而合，因此，本次入选上海特色伴手礼的玛戈隆特玉兰花开上海滩行云旅行茶具和黄金珐琅彩幸福小鸟对杯，均装饰着交相簇拥的玉兰花。

　　很多人都能想到用市花来代表城市形象，可要把一朵玉兰花画出城市的精气神却并非易事。赵春阳解释说，白玉兰其实是种“很难表达绘画美感”的花朵，绽放至花瓣摊开时的样子不符合奋发向上的精神，而含苞待放的花骨朵又显得脆弱而不灵动。因此，选择绽放到什么程度的花朵形象进行提炼颇有讲究。在玉兰形象定稿前，设计团队想方设法找感觉，甚至通过搜索电影资料来寻找美感。

　　除了市花，旅行茶具的杯身上还能看到外滩、陆家嘴、城隍庙、田子坊、朱家角等人文景观。赵春阳告诉记者，设计团队先后探访了数十处上海历史人文景点，随后选定了这些能够体现上海的传统与摩登、海派与时尚的地标进行绘制。希望消费者不仅能把精美的瓷器带回家，也能把精彩的上海带回家。

　　记者看到，不论是产品自身的设计还是外包装的设计，展出的很多伴手礼都着重体现了上海的城市人文景观。从陆家嘴剪影到百年外滩天际线，从石库门里弄生活到食品街南北货商店，这些伴手礼的城市元素正为更多人认识上海、记住上海提供着多彩的视角。

　　拒绝千人一面，私人定制受瞩目

　　有人说“90后”“佛系”，还有人说这代人“丧”，可在1993年出生的小沈看来，“佛系”和“丧”都只是暂时的，“在疲惫生活中怀有英雄梦想”，并且经常性地自我鼓励，才是“90后”的“真面目”。那些能敏锐捕捉到这些情感与需求的伴手礼，往往能够击中他们的内心。

　　小沈还记得刚从蜂花金典香皂包装筒中抽出一张印着“自制的力量冷静的头脑希望和信心”字样的香氛卡时的惊喜。她说，虽然乍一看像是“鸡汤”，但再一看却有“莫名的感动”，“可能是因为这些话像极了大学时候常常自我鼓励的自己”。后来，小沈把这张卡片贴在了书桌上，并鼓动好友也下了单，希望大家早日集齐纸筒内随机附赠的总共四张写着不同祝福语的卡片。

　　刘波认为，能否引发消费者主动分享的行为，是考查城市特色伴手礼的重要指标之一。但与一般因为产品好吃、好看而分享的行为不同，小沈的分享更多是因为情感上的联结，而随机发货带来的随机性也推动了她的购买欲望。

　　有人希望被理解、被鼓励，也有人希望感到独特，拒绝千人一面。送出一份独一无二的伴手礼，亦是对双方深厚情谊的珍惜。正因为此，朵云轩活字镇纸提供的私人定制在众多伴手礼中格外受瞩目。

　　镇纸是古代文人写字、作画时，用来压住宣纸的文房用具。朵云轩的活字印章选用黄铜材质，上面有凸起的汉字，着墨后，汉字便可印在纸上。活字印章的定制概念已流行数年，但是把活字印章的概念与镇纸结合，并把活字印章“藏”在镇纸中，产生了奇妙的魅力。购买前，人们可以选择在活字印章上刻录名字、表字、别号，或是警言妙语，赠予他人。

　　复旦大学新闻学院副教授王迪对这款伴手礼的印象非常深刻。他说，朵云轩作为上海文化的老品牌，延伸、拓展了原本单一性的镇纸功能，增加了私人印章的功能。对消费者而言，具有对于个体的独特性和创新性，同时又具备文化内涵和纪念意义，增强了人们对这座城市文化的认同。

　　消费领域的文化自信越来越凸显

　　大白兔PK米老鼠，谁会胜出？

　　在本次伴手礼评测第二轮消费者投票的结果出来前，陶爱莲也没有把握。当时，看到迪士尼大IP和上海品牌联名的产品与大白兔这样的本土IP同台竞技，她就特别好奇，究竟谁能获得更多消费者的首肯。结果是大白兔系列的几项产品全部晋级，迪士尼形象落选。

　　陶爱莲认为，这一结果和消费者日趋理性的消费观有很大关联。她说，在过去的一段时间里，洋品牌给本土品牌带来了很大的冲击，一部分消费者看到两者之间的差距，继而对洋品牌十分推崇，甚至盲目崇拜。但这几年，“国潮”崛起的呼声日益强烈，国人在消费领域的文化自信越来越凸显。

　　在她看来，本土品牌不断拉近与消费者的距离，听取消费者的意见并结合他们的需求进行变革和创新，这种对伴手礼研发、制作、包装和推广方面的用功起到了关键作用。与此同时，一些品牌在伴手礼评测平台上虚心学习其他品牌的经验，取长补短，并在看到合作机会时及时伸出手，促成品牌之间的合作，为彼此的品牌形象锦上添花。

　　“上海特色伴手礼评测的初衷就是把各个品牌汇聚到一起，为擦亮伴手礼这张城市名片而共同努力。”陶爱莲说：“其中有竞争，但更多的是学习与合作。从某种程度上说，这也体现了上海这座城市的智慧与优雅。”

　　而在擦亮这张城市名片的过程中，也还有一些问题值得思考。

　　上海社科院青少所研究员杨雄认为，首先，当前一些品牌推出的伴手礼产品同质化较为严重，缺乏让人印象深刻的记忆点，对外省市和海外消费者而言，可能会造成一定的选择困惑。

　　其次，品牌之间跨界联名的热度很高，不同品牌相互借力、改变消费者对它们的固有印象，能够碰撞出火花。可是，长此以往，消费者势必会产生审美疲劳。伴手礼若是以功利的态度进行跨界联名，而不在原创性上下功夫，或是在最核心的品质方面不够谨慎，未来能否可持续发展尚且存疑。

　　再次，历史悠久的老品牌承载着许多人的记忆，但如果品牌故事翻来覆去都是童年回忆，缺少与当代上海城市精神与文化气质相对应的内容，当情怀耗尽后，就可能面临后劲不足的尴尬。

更多精彩内容，请点击进入文化产业频道>>>>>