线上线下融合 发行业态大变

　　■中国出版传媒商报记者 倪 成

　　刚刚结束的第9届江苏书展苏州主展场上，江苏凤凰新华书店集团旗下凤凰新华阳光采购平台全面出击，现场展示了包括文创产品、办公产品、生活用品等全系列产品，给读者以全新的体验。在目前各大发行集团旗下门店多元经营销售普遍增长有限，仍在寻求突破与创新的情况下，以凤凰新华阳光采购平台为代表，以线上平台为依托，利用线下书店人员、资源拓展店外销售推广的全新多元经营举措，不失为一种新的探索与尝试。

　　2016年，中宣部等11部委联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》指出，到2020年，要基本形成“布局合理、功能完善、主业突出、多元经营”的实体书店发展格局。随着各地发行集团多元文创品研发与运营探索的持续深入，目前发行集团基本形成了以线上搭建平台线下店外运营、着力文创品自主研发、发力大教育拓展教育市场3种多元文创品经营创新发展路径，由以前零星、分散、不成体系的多元文创品经营格局，向集约化、体系化、规模化的全面布局扩展。

　　线上+线下融合互促

　　搭建线上平台强化店外销售

　　2012年前后，实体书店开始了新一轮的转型升级，一大批新型文化综合体全新开启，实体书店也由传统的图书经营转向以图书经营为主、多元文创品经营协同发展的全新格局，并成为实体书店经营增长的重要一极。

　　凤凰新华阳光采购平台作为2019年江苏凤凰新华全力主推的重点项目，以互联网思维改造文化用品、数码电教连锁等直销业务，主要对内服务凤凰集团内部单位、新华发行集团及各分公司，对外服务政府机关、企事业单位。其中，以江苏凤凰新华总部及77家分公司为例，每年计入办公费和低值易耗费用总量约3000万元。

　　据江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理、江苏凤凰新华书店集团有限公司董事长金国华介绍，凤凰新华阳光采购平台有三大特点：一是构建了区域化垂直平台。以立足于江苏区域市场的垂直型平台为定位，依托线下优质渠道资源，依靠线上商城产品优势，依赖全省仓储物流服务体系，为江苏区域的团购客户提供一站式采购服务。二是立足多元、呼应主业，与图书电商相互呼应、相互引流，利用主业优势进一步拓展多元经营。三是立足文化、拓展定制，还可以为团体客户提供文化定制服务，如影视宣传片制作、文创产品定制、企业宣传品定制、企业视觉形象设计、主题活动策划服务等。目前，凤凰新华阳光采购平台已正式进入各市县级政府采购定点电子商务平台。（下转第8版）　　（上接第1版）

　　浙江省新华书店旗下门店正依托“政采云”平台，通过做好“政采云”平台的数据维护和投标系列工作进行创新型项目的运营，以浙江新华德清县分公司为例，2018年该店通过 “政彩云”平台成功完成项目568.93万元，通过项目采购的中标成功完成项目350.84万元。

　　河南省新华书店发行集团则按照“做强主业、做大产业、内合外联、关联跨界、转型升级、融合发展”的总体战略，积极践行电商物流战略，助推产业转型升级，从单一的图书经营转变为真正的多元经营，实现图书与非书、产业与事业、线上与线下、电商与物流的“协同发展、融合发展”，形成了新华书店、新华超市、新华快的和新华百姓文化云“四个新华”齐头并进的发展新格局，通过“产业再造”驱动“企业再造”。截至2018年底，河南全省形成了线上云书网平台和线下新华超市、乡村服务站融为一体的全省性非书销售网络；云书网线上“老家河南·三馆一汇”（“老家河南·万乡食尚馆”“老家河南·百县精品馆”“老家河南·多彩文旅馆”和“老家河南·巨匠汇”）创新推动河南特色产品走出去。

　　自营+联营强化品牌

　　发力大文化建设自有品牌

　　不少发行集团正在通过加强品牌建设，来支撑实体书店多元转型。目前，发行集团强化品牌建设的举措主要有打造自营产品、品牌，引进更优质的联营产品，尽管在实践中依然面临着产品开发难、招商难等问题，但通过自营产品的重塑形象和联营产品的业态整合，实现了主业与多元的更好互融，重新树立了门店在读者心目中的新活力、新形象。

　　“湖北新华书店门店多元文创品经营的方向是：坚持复合经营原则，打造多维体验空间；牢牢把握自营、联营及租赁的顺序原则，坚持360度品牌整合营销；确定商品售卖、服务与体验活动等核心自营业态、引入有文化气质的受欢迎业态，盘活门店的空间，终极目标是产生新华书店品牌溢价，实现社会效益与经济效益的双增长。”湖北省新华书店集团有限公司招商运营部经理赵立介绍道。随着发行集团多元文创品经营的持续深入。传统的租赁经营已开始向引入联营产品、打造自营产品双线并行的方向发展。

　　在自营产品研发与打造上，不少发行集团通过确立多元文创品与图书主业、文化产品互促的发展政策，正在依托主业图书，以大文化、大教育为立足点，尝试开发新产品、打造新业态，不少集团已初步取得了较好的效果，进一步擦亮了新华书店的品牌。如2014年起，江苏凤凰新华书店集团先后打造了“凤凰梧桐”“凤凰艺苑”“凤凰百肆”自主文化品牌，将众多多元商品进行分类组合，其中凤凰自主品牌学生课桌椅已初步切入学生课桌椅教装市场。山西新华书店集团大力开发文创产品，联手山西铁货生产商晋韵堂开发新华书店定制版铁壶，创立“华文堂”品牌；联手山西映像江山文化传播有限公司共同打造“晋韵华彩”山西手艺文创项目，经过3年多的运作也已呈现稳步向好的发展态势。

　　新华文轩在2018年加强了多元文创自营商品的开发引入，扩大自营文创产品的销售规模，根据客户需求并结合企业自身的资源条件和经营能力，做好产品组织、营销宣传、营销激励等工作，从产品策略、价格策略、渠道营销宣传策略几方面进行了创新尝试。云南新华书店集团以连锁店为平台全线提速多元化经营，成功培育和打造了如“新华文汇馆”“新华书香幼儿园”、新华淘旅、新华会议会展、新华精牍品牌、云上乡愁品牌、新华古树茶、新华U品咖啡、新华成长三点半课堂等自有商业品牌，实现了文化与培训、文化与旅游、文化与农副产品，文化与创意产品，文化与生活的有机融合，丰富了实体书店的文化体验功能。

　　同时，部分新华书店也进一步进行资源整合，加强联营与业外合作，通过双方优势资源、品牌互补，进一步强化新华品牌的影响力，促进多元文创品经营的影响力与开拓力。如山东新华着重把当地非物质文化遗产和老字号优质产品纳入多元经营项目，优先把具有文化底蕴、符合书店气质、知名度高、可操作性强的多元项目充实到集团多元项目库。据山东省新华书店集团副总经理李运宝介绍，山东新华目前多元业态主要有直营、联营与自营3种经营模式，以集团总部和分公司作为责任主体，负责项目确定等运营管理事项。

　　山西新华联合山西新闻出版纸张有限公司，将泉林生活用纸也纳入业务范围，2017年销售逾千万；与上海百新文化用品有限公司合作的“新华百新文具馆”联营项目，在山西省实现了11个地市范围内较大体量的新华书店覆盖；与保利集团合作把院线引入新华书店，由新华书店经营管理，给行业提供了在三四线城市植入院线项目、创造大文化产品市场价值的典型案例。新华文轩逐渐引入与新华文轩文化商城经营定位相适应的具有文化元素、文化概念的多业态产品,不断丰富书城经营业态, 其中联营业态经过不断的优化升级，现有低幼启蒙系、学生益智系、白领商务系、家庭生活系、水吧休闲系五大产品线，共16个类别，销售额也从最初2005年的500万元发展到2018年的4亿元。

　　教装+研学协同发展

　　全方位服务大教育市场

　　从浙江新华的下沙教育装备展示基地，到皖新传媒的研学旅行业务，以服务大教育为立足点、出发点的发行集团，在“两教”发行之外，还充分利用多年来服务教育部门、学生群体的先天优势，通过资源整合，独立运营，实现了服务教育的升级换代，通过教装与研学旅行等板块开拓，向全方位文化教育服务商转型，打造教育业务的新增长点。

　　教装业务是近年来发行集团全面开拓的重点，通过专业化培训、公司化运营实现了相关业务的蓬勃发展。2017年初，山西新华书店集团根据改革发展和新华书店转型升级的需要，把教育装备业务确定为转型业态的主攻方向，山西新华现代传媒股份有限公司成立教育装备事业部，在山西全省各级公司组建了109个 “教育装备及政采业务项目组”，全面进军教育装备市场。山西新华书店集团在2018年以“两教”发行工作为灵魂，确立了从教育装备、教育培训、幼儿教育、数字教育、研学旅行、学校后勤等各方面、多角度全方位服务教育行业、教育事业的“服务大教育战略”。

　　江苏新华于2015年下半年介入教育装备市场，并采取上下结合、总部和分公司相配合的运作模式，引导分公司努力从教育产品提供商向教育服务商转型。经过4年的稳扎稳打，教装业务从无到有、从小到大，累计中标金额超10亿元。今年年初，江苏新华针对不同客户群体自主设计研发了涵盖家用学生课桌椅、中小学生教室课桌椅、阶梯教室课桌椅、学生公寓组合床、食堂餐桌椅、办公桌椅六大系列的近百款产品。目前江苏新华正在建设小红山教装展示基地，预计今年年底投入使用。从2016年开始，山东新华加大力度参与教育装备招投标业务，中标额从2016年6000万元到2018年3.74亿元。从2018年开始，通过实行三级风控论证体系、引进专业技术人才等措施，提高对招投标项目的掌控力，提升收益率。

　　研学旅行业务方面，以皖新传媒为代表的研学旅行业务开拓已成为行业的标杆，并对部分地区的相关业务产生了积极的影响。2015年，皖新研学试水研学旅行业务，当年实现营收900万元，2018年实现营收1.05亿元。截至2018年底，皖新研学共服务了安徽省74.79万名中小学生、3131所学校，实现了全省16个市、63个县的全覆盖。

　　从2018年开始，山东新华注册成立山东省书香研学旅行社有限公司，制定出台了一系列管理办法及相关制度，山东全省118家分公司相继办理书香研学服务网点。2018年山东省书香研学旅行524团次，总计收入2300万元。青岛新华黄岛区店积极打造传媒书城研学基地，开发古法造纸和印刷体验等10余个研学项目；青岛书城积极打造“小城研学”品牌，将原来公益性的“小小志愿者”活动转型升级为以书城为研学基地的创效项目显；胶州市店、胶南市店、即墨市店、栈桥书店积极开发研学业态，开展了主题多样的国内外研学项目和学前教育、校外托管业务，使非书经营的范围越拓越宽。

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