“守护者联盟”背后，《上阳赋》的大剧营销创新逻辑

摘要:以剧集价值观为内核,激活阿里生态能量场

有人守护是一种什么体验?这个问题《上阳赋》里的“喧嚣夫妇”应该最有发言权了。剧中王儇和萧綦相互守护、此生不渝,神仙爱情感人至深。

而在剧外,优酷围绕这部独播大剧,联合姬存希、瓜瓜龙、雅培、均瑶、韩束、vivo、太太乐、立白等赞助商组成“守护者联盟”,通过社交联动打造#有人守护是一种什么体验#的热点话题,守护大成的美好生活,截至2月9日,#有人守护是一种什么体验#登上微博娱乐榜,话题阅读量破亿。

这是《上阳赋》“守护者联盟”计划的其中一环。对于大剧营销,业界一直在探索充分释放其能量的新方式,而此番优酷依托内容势能与平台动能,携手八大赞助商组成“守护者联盟”,以剧集“守护”的价值观为内核,激活阿里生态能量场,助力品牌实现了更深刻的用户影响与清晰可见的销量转化,或许为行业探明了一条出路。

图注:《上阳赋》由章子怡、周一围等主演,讲述了上阳郡主王儇与寒门出身的萧綦在动荡不定的时局里并肩天下生死契阔的故事,开播四周收割全网热搜400+,稳居微博电视剧话题榜等权威榜单TOP1,堪称2021开年第一爆款古装剧。)

与传统模式相比,优酷《上阳赋》的“守护者联盟”计划创新之处主要体现在三个方面:

上战攻心

从剧内到剧外,以“守护”实现价值观共鸣

营销之道,攻心为上。当消费动机从性价比向价值驱动转变,越来越多的品牌将价值营销作为传播侧重点,以精神认同带动长效转化。

而这正是大剧营销擅长的。因为用户在消费剧集时存在着强烈的共情需求——我们表面上是在看剧,更深层次却是在剧中寻找着自己的兴趣爱好、生活方式以及情感共鸣。品牌如果能围绕剧集的精神内核进行价值延伸,无疑能加深用户理解与认知。

《上阳赋》在营销上就是这样做的。剧内,王儇和萧綦坚定地守护着“当日如是,此生如是”的不渝爱恋和百姓家园、世间秩序、天下大道;剧外,优酷以“守护”为核心词,携手几大赞助商组成“守护者联盟”,让每个品牌都化身天使,由内而外保护大成的国泰民安。比如,守护美丽的姬存希,“‘月光宝盒’无惧岁月,高定彩妆定格璀璨”;守护教育的瓜瓜龙,“‘孩子启蒙主动学’,江湖庙堂后顾无忧”……既体现了产品特点,也让品牌与守护美好强关联。

通过这样的价值延伸,优酷将用户在观剧过程中的价值认同和情感认同不断放大,与品牌产生了直击灵魂深处的强联结。

生意深海

首创商业赋能新模式,流量销量双爆发

在阿里文娱优酷副总裁蔺志强看来,从“广告模式”到“生意模式”是近年来营销行业的大势所趋。过去Marketing作为企业流量的入口,仅仅是业务触达到客群的第一步,随着市场趋势与技术发展的推动,整个行业迫切需要更深度的流量转化模型、前后端链条融合、以及业务卷入。

剧集营销同样如此。超级大剧的能量场域绝不止于观看,要与后端业务的变化直接连接起来,在链路、数据上全都打通,渗透消费者的生活场景,才能最大化挖掘IP势能、真正照顾到企业的生意需求。

在这方面,背靠阿里巴巴的优酷最有发言权。此次优酷在《上阳赋》“守护者联盟”计划中就打造了天猫x优酷x片方x品牌四方共赢的战略合作,强强联手扩大IP影响力,建立了可复制的新链路,开创了首个电商平台IP内容商业赋能新模式。

图注:1月29日-3月15日,上手机淘宝|天猫搜索“上阳赋”,就能赢剧集周边、明星亲签礼、联名款礼盒、品牌万元豪礼等惊喜福利

在几方重磅推出的IP专属会场——天猫“上阳赋专区”中,入驻品牌不仅享有千万级资源加持的专属坑位露出,而且可以通过做任务的定制互动玩法为店铺引流,还能用获得片方授权的IP定制款商品或剧中种草好物(如姬存希臻荣挚献月光宝盒、菁挚纯净婴幼儿牛奶粉等)直接转化剧粉购买力,也可全链路营销玩法助其以最短路径转化剧集兴趣人群,使企业的营销投入得以迅速转变为直接可见的收益,实现品效合一。而在宣推层面,品牌也与优酷、天猫形成共振,以海量站内站外资源为会场曝光引流。

精细操作

酷营销-CBD模型助力,品牌破局式增长

蔺志强认为,品牌要完成从广告到生意的营销进化,关键在于内容-商业-数据联动,针对自身行业和产品生命周期,制定个性化的营销方案,进行全链路的精细化运营。

优酷将其归纳为酷营销-CBD模型。CBD三个字母分别代表Content、Business、Data,对应内容向心力、生态融合力、数据驱动力,以生态联动释放IP的巨大商业价值。比如《这!就是街舞3》以阿里数据银行为支撑,打通文娱、电商、本地化、金融等多个场景,让用户在追节目的过程中下单解锁同款外卖,为品牌营销带来了无限可能;再比如《追光吧!哥哥》携手冠名商vivo,在全行业中首开消费场助力先河,让品牌天猫官方旗舰店新增会员超13万(数据截止1月17日)。

基于酷营销-CBD模型,优酷一直不断探索品牌与用户深度链接的营销路径,希望促成品牌营销破壁,实现跨剧综的营销新形式。此次《上阳赋》的营销也是如此,在阿里数据银行的保驾护航之下,以内容的价值主张“守护”为圆心发起“守护者联盟”,以文娱-电商场生态互动的“上阳赋专区”为半径进行触点延伸实现从品到效,释放了剧集内容更深层次的价值,实现了品牌增长。

结语

刚刚过去的2020年,企业拼尽全身力气寻找增长破局点——使用新手段、入驻新平台、试水新渠道,也沉淀了新思考:如何将广告投放转变为品牌投资、建立起可持续发展模型成为广告主的终极命题。

大剧营销也面临着新挑战——品效协同的IP整合营销成为趋势,品牌希望最大程度激活和放大IP价值,实现从前端平台到后端销售的品牌资产沉淀。

优酷《上阳赋》创新的超级剧集营销恰好为行业树立了新标杆,它深挖剧集深层的价值内核和外在形式,通过多维联动打通各方资源,在内容之外实现了应用场景的延伸与扩散,真正帮广告主达成了流量销量兼得、长短价值平衡的效果。

中国依然是全球最富潜力的市场,剧集也依然是那座品牌营销的宝藏。2021年,更多精彩剧集即将竞相登场,品牌的大剧营销也将迎来新的蜕变。