程序化广告新势力：未来会属于TTD和Solo Math们吗？

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来源：互联网
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2019-08-22
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作为广告市场的老牌霸主,Google和Facebook近年的表现实在不尽人意,侵犯隐私、数据泄露、垄断甚至拆分的消息甚嚣尘上。从年初至今,Google和Facebook就已分别因上述问题被判罚14.9亿欧元及50亿美元。

相反,独立广告服务平台大多表现不俗。以美国广告科技公司The Trade Desk(下简称TTD)为例,其2019年Q1营收达1.21亿美元,同比增长41%。难得的是,在广告科技公司频繁在资本市场遇冷的当下,TTD股价一路走高,截至今年8月,股价已涨至约250美元,较18美元的上市挂牌价翻了13倍不止,市值也达到了令人惊叹的112亿美元。又以中国市场中的Solo Math广告服务平台为例,其2018年单年收入达1.8亿人民币,复合年增长率达到71.9%,增势迅猛。Solo Math母公司赤子城已于今年6月在香港递交上市申请,其上市之后的表现也颇受期待。

(The Trade Desk 2019年至今股价走势)

有趣的是,TTD自18年起将中国市场作为发展的重点。而来自中国的Solo Math却一直深耕海外市场:在世界范围内,Solo Math聚合的应用数超过76万,全球支出排名前100的广告主,87家都与Solo Math建立了合作关系。

(Solo Math收入数据/来源:赤子城招股书)

TTD和Solo Math的高估值、高增速引发了国内外广泛探讨。突破Google、Facebook、Amazon等巨头的封锁,且在一众独立广告平台中脱颖而出,他们的业务模式有何独到之处?

对比之后不难发现,TTD和Solo Math的产品都在强调两点理念,一是用数据与技术实现广告精准投放,二是保证广告投放过程最大程度的公开透明。

程序化=未来

“程序化”是目前广告市场最炙手可热的一个词,也是公认的未来方向。据eMarketer数据,程序化广告在全球市场广告支出占比已超过80%。在国内市场,程序化广告发展稍缓,但预计在2019年占比也将达到69%。

TTD和Solo Math都是程序化广告的拥趸者。TTD的广告业务全部采用程序化模式,Solo Math是国内最早开始使用程序化技术的企业之一,且程序化业务收入占比逐年提高,2018年已达到94.1%。

相较于依靠人工洽商进行交易的传统模式,程序化广告实现了实时竞价和自动交易,大幅提高了广告投放的效率。同时,通过大数据技术和人工智能技术,广告的定向投放和精准分发得以实现。

TTD曾在2018年推出三款产品,统称Next Wave,希望借助技术力量,带起广告投放的新浪潮。这三款产品包括后台Megagon,媒体策划工具The Trade Desk Planner,以及人工智能Koa。

(Next Wave产品介绍/来源:TTD官网)

相似地,我们发现Solo Math的技术架构里,存在着与Next Wave及其相似的产品。除大部分广告服务平台都有的后台系统外,Solo Math还搭建了ATB(Audience Touch Builder)体系,与Solo Aware人工智能引擎。

尽管产品名称不尽相同,但这两家企业其实采取了相同的思路,即通过分析大量的用户数据,给用户分别贴上不同的标签,再通过模型预测技术,找到最佳的广告投放方案,做到将广告精准地投放给目标用户。

不尽相同的是,在数据来源方面,TTD几乎都依赖于第三方数据机构。有人分析,缺少媒体属性和自有数据,或许是TTD将要面临的风险之一。而Solo Math母公司赤子城旗下还有另一条产品业务线,其产品矩阵Solo X在全球拥有近7亿用户,可以提供大量一手数据。

(Solo Math业务模式/来源:赤子城招股书)

在广告投放过程中,广告主最为关心的问题是,如何以最低的成本获得最多的客户?

TTD和Solo Math的模式和成绩为我们验证了一条思路:用技术实现广告与目标用户的精准连接,让每一次投放都有价值。

围墙花园之外的开放玩家

TTD和Solo Math的技术优势相比其他独立广告公司十分显著,但与Google和Facebook等巨头相比,就不值得大书特书了。Google和Facebook本身作为搜索引擎与头部媒体,自带大量流量,且广告平台发展成熟,在行业内占据了绝对主导地位。

但超然的地位也造成了Google和Facebook一定程度上的傲慢。

TTD以围墙花园来形容Google和Facebook这些大型企业搭建的广告平台。巨头拥有的广告库存池像是封闭的花园,不对外开放也不接受窥视,不提供合理的透明度和数据支持。

TTD和Solo Math等位于围墙花园之外的平台,则更强调开放与透明。

为保证广告交易上下游的透明与真实,IAB推出了两条准则:selles.json要求SSP/ADX公开其所有的直接渠道,ads.txt要求发布商声明其授权的经销商。

通过这两条准则,广告主可以直接了解到其广告将会在哪些媒体上展示,评估库存质量及流量真实性。

(Supply chain逻辑图/来源:Google)

TTD一直致力于将广告投放推向更透明、更开放的方向,它作为发起人推出OpenRTB Supply Chain object,要求其合作的所有流量供给方支持sellers.json。相似地,Solo Math程序化广告平台也支持OpenRTB协议,并且其自有产品矩阵Solo X支持ads.txt,整个流量生态都处于规范监管之下。