苏宁PPTV的体育营销秘诀：整合平台共享资源

　　新浪财经讯 2017第十届金投赏创意节10月16日在上海开幕，苏宁PPTV专场于下午举行，参加专场互动环节贵宾为，苏宁体育传媒常务副总裁曾钢、体奥动力体育有限公司副总裁张鹏、品牌推广总监杨仍魁，视通传媒总经理胡金慰，苏宁体育传媒事业部副总裁、足球评论员娄一晨担任主持。

　　娄一晨：今天非常高兴能够请到四位，今天的第一个我们的圆桌论坛的主题就是在互联网时代，体育营销，可以说如今互联网+，加什么？加体育常受大家关注的这样一个话题。而在这样一个互联网的时代，体育营销的整个的趋势，请曾总先说几句。

　　曾钢：我其实更期待我们的合作伙伴来聊，因为很多时候说营销，营销是一个必须植根在自己的业务，植根在自己的品牌，有深度思考之后才能谈出来的一个话题。而我们是一个的平台，一个互联网的体育平台。我们剩下的需要做的事情，下一步努力的方向，是把它从平台扩充成一个社区平台，扩充成一个用户平台，然后和所有的广告主、合作伙伴来共享用户资源，连通我们现有的销售渠道和线下渠道，给品牌主提供比较好的载体。

　　娄一晨：新出现给体育营销大的格局，包括很多方法，都出现了非常大的改变。在这方面，这方面也请杨总来聊几句。

　　杨仍魁：大家下午好，青岛啤酒做体育营销也有近二十年的时间了，尤其最近十几年来，青岛啤酒赞助了奥运会、NBA、亚冠、CBA，做了系列的体育赞助营销的工作。我们这几年的感触也是比较深的，我们认为整个的关于体育营销的核心的目标，是对我们青岛啤酒整个品牌的品牌力和产品力进行极大的提升。这是我们的一个核心目标。但是它是通过一个最终极的手段，其实是跟所有的体育迷、体育Fans，尤其是年轻的消费者，建立一个长效的联系，是这样一个关系。这一块我们认为体育是一个非常核心的通道和渠道。

　　这十年来我们发现，在互联网发展的情况下，我们发现现有的年轻消费者都是互联网的原住民，这些原住民我们必须要用网络的语言、网络的方式去跟他们交流和沟通。这是我们重要的一个思考。刚才曾总也说了，有社区化的倾向，有内容的创造。包括我们用户的思维，主要希望能够在消费者对体育当中重点的关注的一些的点，通过和我们的品牌的价值相融合，创造更多的内容，然后在整个社群当中形成意见的形式。

　　同时从啤酒行业来说，我们还特别注重场景化的营销。大家知道，在中国很多体育赛事是不允许喝酒的，我们希望能够更多的去创造不一样的场景，比如说在酒吧里面，在家里面和朋友，或者在赛后进行欢聚，或者一些主题的方式，来丰富我们的体育资源。

　　互联网给大家带来了多样化的选择，同时对我们也面临着非常大的挑战，对于我们品牌来说。我们要抓住整个社群的核心的意见，然后做更多有意思的，能够为消费者创造尖叫的体育活动的内容。

　　胡金慰：大家好，如果我们四位在台上不是讲这个，如果是打沙滩排球，下面的兴致会更高，这就是体育的魅力。

　　中国现在正进入一个中等收入国家，体育的需求是必然的需求。我们也在更加健康的生活方式。所以这个大的变革必然会引起大家对体育赛事包括体育运动的关注和参与度。所以所有的营销都是基于这种注意力经济。

　　大家知道，体育营销，现在比较热的，之前大家做的很多综艺节目，娱乐营销、事件营销，但是体育营销有它独特的魅力。首先就是体育营销能够在短时间内汇聚更多人的注意力，第二是它良好的品牌形象，这可能是其他所有的营销所不具备的。只有体育拥有这种更强更快更高的层面的东西，能够给品牌做很好的背书。

　　另外就是体育营销在于，我们中国的企业，大家知道，越来越多中国的企业在走出国门。大家知道，如果一个中国的品牌，离开中国本土，去到一个国外的国家，体育是一个不需要语言沟通的东西，它是全世界畅行无阻的通用的语言，这在给很多企业做品牌营销，是一个非常好的方式。如果你用其他的方式，可能会受到当地的文化理解、习惯的不一样，你用中国的方式未必行得通。但是用体育的方式，这是完全没有问题的。这样大家看到很多，包括日本的电通，也就是因为日本的品牌国际化，电通也从日本的本土公司变成国际化的公司。

　　相信中国在接下来的二十年和十年，一定是中国企业国际化的非常大的征程，这里面也是体育营销的大的需求。另外一个刚才讲的，互联网的普及。大家知道体育有一个自身的魅力，它在于一个实时性。不像我们看电视剧或者看一部电影，或者看一部综艺节目，我们可以回家看一看录播就可以。但是体育的魅力在于大家希望实时知道比赛的结果。曾总也讲了，上个周末五大联赛的比赛都在同时进行，大家肯定希望第一时间知道结果。我想这就是苏宁体育未来给我们带来的收看比赛的丰富度。这也会导致体育营销越来越多被更多的企业所重视。可能是这么几个方面，大的层面。

　　娄一晨：谢谢胡总。我身边是张鹏先生，在座对中超联赛比较感兴趣的朋友，观众朋友球迷朋友，应该对体奥动力完全不陌生。如今国内，特别是中超赛场，能够如此风风火火，体奥动力在中超联赛的版权方面所做的大投入，是真正撬动了整个大发展的契机。这方面要请张鹏先生来说几句。

　　张鹏：刚才几位嘉宾发言都非常精彩，体育营销这一块的价值，刚才胡总已经概括得非常具体了。作为一种特别独特的营销手段，体育营销也让很多国际的传奇的品牌，在它们身上都已经验证了体育营销的价值。那么在国内，其实由于受到整个体育产业，特别是市场化的商业的体育产业，它相对来说发展得比较薄弱的影响，所以很多的本土企业，比如说像杨总，青岛啤酒，包括很多的国际的品牌在中国做体育营销的时候，更多的他们采用的方式是跟来进行合作。那么通过直播比赛当中的一些比较丰富的品牌的广告的手段，把球迷把受众对于体育对于球星的热爱，给品牌本身，提升品牌的国际性，包括时尚、健康等属性。

　　我们现在也发现，在互联网的时代下刚才几位也都提到了，我们看到越来越多的体育营销的目标受众，也就是我们的球迷群体，他们的消费的需求在发生着一些变化，或者我们把它叫做一种消费的升级。他们已经不能满足于原来传统的体育给他们带来的资讯。比如说是一个意甲的球迷，但是我想一个赛季完整的观看国米的比赛。一个英超球迷就只想看阿森纳的比赛，一个德甲的球迷希望看完整的一个赛季的多特的比赛。我看比赛的时候，今天特别希望看到娄老师特别专业特别的点评，可能我今天就希望找一个主播陪我渡过这九十分钟的时间。比赛过程当中，我想了解海量的资讯，可能我进入的时间比较晚，我想看一下刚刚进的一个精彩的进球，我错过的精彩的瞬间。我又想在微信微博上抒发我的独特的见解，我又想跟一些认识的不认识的朋友们，大家一起吐槽一起侃球，或者比赛中赢取互动的品，或者直接购买球迷的衍生品。这些消费的升级，只有通过移动互联才能实现。

　　因此我们觉得，目前中国的体育消费市场已经进入了一个移动互联的3.0的时代。在这个3.0的时代大背景下，我们再看一下移动互联的体育产业，其中一个最重要的板块或者一个巨人，其实就是PPTV，它现在已经掌握了所有国内国际最的赛事的头部的IP，而且很多都是独家的资源。同时还有娄老师这些明星主持的天团，有专业的体育资讯的生产。再加上我们希望能够通过我们的专业的对体育赛事的理解，对于互联网的认识，能够把这个平台打造成一个体育营销的未来的互联网的最主要的阵地，和我们的很多老的合作伙伴，包括像杨总、胡总，我们一起去创造一些基于移动互联网的一些体育的经典案例。这是我们希望去做的。谢谢。

　　曾钢：鹏总给我提了好多要求，我们内部在讨论体育传媒未来的的时候提了一个要求，广电品质、互联网调性，这可能能够部分呼应鹏总给我们提的要求。第一，希望我们的解说员都像娄总、黄健翔老师这样的专业。首先在我们的直播环节里面，我们要保持品质感。第二个就是刚才几位也都提到的，关于赛事的第二落点。我们希望把赛事的过程变成一个用户自主的去抒发观点、观点、形成用户社群感的这样一个载体。然后在比赛之后，大家可以继续来探讨跟足球相关的东西，跟足球相关的品牌，跟足球相关的商品，跟足球相关的生活。我觉得这样才是符合所有的我们的合作伙伴对于这个IP的预期的。

　　刚才杨总提了一个特别有意思的观点，我常认同的，就是20年的时间，青岛啤酒在做体育。我觉得，体育是一个可以长时间去投入，可以获得长时间几何倍数回报的这样一个IP。

　　娄一晨：好的，由于时间的关系，今天我们的圆桌讨论只能暂且告一段落，但是综合刚才几位老总所提到的，还是那句话，体育是一种非常健康向上正能量的生活的方式，而目前苏宁体育传媒所做的正像刚才曾总所提到的，是依托我们所拥有的所有这些头部赛事IP资源，整合在所有平台上、网络当中的那些球迷、观众，能够大家团聚在一起，共同来为自己所喜欢的这样一种生活方式，为未来做一个正能量的影响力的。

　　今天我们的圆桌讨论到这里就全部结束，感谢各位，也感谢台上的几位老总，谢谢大家。

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