成立一年就让“浪姐”穿上身，这家新国牌背景是有多硬？

作者|刘小土

编辑|李春晖

打造属于自己的品牌，被无数主播写在职业规划最醒目的位置。尤其是这几年，电商直播爆发，凡是硬糖君接触过的带货主播，无论咖大咖小，聊到未来和梦想时，总会不约而同地落到——“做个国牌”。

谈何容易。很长时间里，即便是粉丝几千万的头部带货主播，也没能真正摆脱“打工人”的命运，做出有影响力的新品牌。说起网红服装品牌，很多人最先想到的依旧是：张大奕、周扬青、雪梨等古早淘女郎。但你甚至说不上来他们的牌子具体是什么。

但局面也正在起变化。就说最近，万众瞩目的《乘风破浪的姐姐3》（以下简称《浪姐3》）播出后，迅速在短视频、社交媒体掀起热议。除例行怀旧外，姐姐们的妆容和服装，也照例成为网友深扒的重点。

明星穿得是否得体漂亮、哪家品牌是否最新款等等，向来为群众所乐道。想当年，“浪姐”白冰出席活动，一条裙子穿出时尚圈和娱乐圈的双重鄙视链，把张爱玲那句“衣服是一种语言，随身带着的袖珍戏剧”演绎得淋漓尽致。

这一次，节目才播出粉丝便挖出《浪姐3》的训练服，竟来自成立仅一年的轻奢服装品牌ZMOR（宙牧）。出人意料的是，这回竟没人嫌弃“穿杂牌”“非蓝血”，评论区反而一片求购同款的声音。莫非短短两年，不止群众的消费观、时尚观，连娱乐圈鄙视链都变了？

要知道，ZMOR可还是一家纯正的快品牌，既不是淘品牌也不是抖品牌，而是从快手电商生态里成长起来的品牌。当然，它也并非新概念，快手电商已经喊了两年多，近期官方更是加大了扶持力度，提上了战略地位。

从快手网红到品牌主理

试水带货直播和创办国牌，两条赛道都竞争激烈，快手主播美遥却是同时进行的。

去年5月，她和团队就已萌生创办轻奢服装品牌的念头。市场调研、人才搭建、设计生产……他们一一将想法落地，也慢慢吸引起平台和粉丝的注意。

90多天后，ZMOR（宙牧），一个灵感源自村上春树小说《世界尽头与冷酷仙境》的轻奢服装品牌，在快手直播间诞生。几百万老铁见证了它的到来，并送上一份“单场直播总成交额2339.9万”的贺礼。

这是ZMOR的品牌首发，也是快手主播美遥的带货首秀。多项“第一次”叠加，整个团队都处于紧绷状态。直到看到每款单品上架秒空，悬着的心才暂时落定。

作为品牌主理和产品推荐官的美遥，在做服装生意方面有丰富经验。加之她长期活跃在快手，凭借优质的时尚穿搭内容，早已积累下550多万核心粉丝，名媛姐姐的形象深入人心。这都是她操盘一个服装品牌的优势。

不过，网红服装赛道本就拥挤，这两年又被疫情反复冲击，消费者也怨声四起。在这种情况下创立新品牌，时机似乎不算好。销量可以稳健增长吗？更多消费者在哪儿？如何把品牌价值立起来？种种问题摆在美遥及团队面前。

即便如此，他们对自家品牌依旧很有信心。乐观源于对市场确定性的把握。

放眼望去，低端和平价的服装市场趋近饱和。而美遥发现，快手蓬勃的高端消费领域仍有不少需求没有被满足，比如高性价比的轻奢女装。

乍听上去，高性价比和轻奢似乎很矛盾。但走精细工艺、精良品质和精细服务路线的ZMOR，就是找到了两种调性的动态平衡点，并因此激活了粉丝的购买欲和消费力。

ZMOR成立两个月，美遥展开过10多场带货直播，以近2.6亿的总成交额不断拉升品牌影响力，成了“快手名媛团姐姐的衣橱”。刷新历史高客单价、单场爆品销量破千万、签约国际知名IP、合作爆款综艺相继推进，这一快品牌的成绩单仍在不断更新，且越来越夺目。

最近，ZMOR又出现在快手主播蛋蛋的带货清单，“浪姐”同款训练服被粉丝激情抢购近3万件，也迅速推动该品牌破圈、扩圈，奔向更多潜在消费者。

“快”的三重境界

短短一年时间，ZMOR品牌就和头部主播、知名IP、爆款综艺搭上线，甚至紧密捆绑。它不仅在生产端效率惊人，在消费端也是急速扩张，这样的速度在网红品牌里相当少见。

如果给ZMOR的商业故事提炼关键词，必有一个“快”字——这其实也是所有快品牌的共性，以及深耕细作和长线运营的独特优势。

相较于传统的淘品牌，新一代快品牌、抖品牌的运营明显更具互联网思维，产品迭代迅速、玩法追求创新等。而即便同期涌现的新品牌，也因根植于不同平台生态，呈现出不同的生长逻辑和商业模式。

可以说，快品牌的“快”是内生性的、天然的，是平台价值和用户属性的直接反馈。相较其他品牌，它们似乎更能迅速度过冷启动阶段，俘获一批原始消费者的同时，以口碑传播完成首轮破圈。

这是信任的力量，最低成本的品牌价值扩音器。

ZMOR团队和硬糖君分享的过程中，反复在强调“信任”，这贯穿在品牌定位、用户画像、生产销售、营销传播各环节。

成为品牌主理前，美遥输出过数百条优质内容，陪伴众多快手用户追寻更潮流、更时尚的自我。久而久之，她和粉丝早已形成强烈的信任羁绊，稳定的信任关系让其品牌一经面市，便能无障碍渗透核心消费者，收获较高的购买转化率。

这种信任机制还会被不断强化。快品牌秉承“实在人、实在货、实在价”的经营理念，力求给直播间粉丝提供高性价比的产品和服务，长期构建的是一种健康可持续的供需生态。

以ZMOR为例，先以首发产品征服粉丝，借势自来水立稳口碑，继而通过对设计、生产的严格把控，持续上新好物，进一步实现口碑的沉淀和发酵。

新品牌做到这一点已经相当难得。有意思的是，快品牌不只能在站内守住品牌核心受众，保持既快又稳的发展势头，还可以在站外进行破圈、扩圈，展现出成长为大众品牌的活力。

回顾ZMOR的崛起始末，我们不难发现签约国际知名品牌SMIELY ORIGNAL 笑脸高端品牌线和合作《浪姐3》是相当关键的两步。自此，在微博、小红书等社交媒体，该品牌开始有了种草帖和存在感。据美遥透露，未来其团队还将合作更多新锐设计师、高端品牌。

这其实是品牌共有的典型商业路径。说到底，只要产品足够硬，用户需求永远强烈。区别在于，快手高黏性的粉丝型用户，或许更能扮演好“代言者”的角色，助力新品牌挖掘更大商业价值。

快手，新国货实验室？

比起推出一个或几个流行新品牌，当然还是集群效应更能振奋人心。个别快品牌的成功故事很性感，但对各行业最具诱惑力的，还是快手正在为国货打开更大商业空间。

早些年，老牌国货靠着跨界创新、联名碰撞的清奇脑洞，赚足年轻群体的注意。慢慢地，它们开始摆脱炒作心态，真正摸索出更多行之有效的营销玩法，国货潮汹涌而来。

作为国民级社交短视频产品，快手见证并参与了国货品牌的复兴和崛起。在此过程中，它利用平台优势和独特的私域流量价值，持续深潜新老国货的产业上下游，覆盖生产、消费、营销等流程，使其被更多用户看见、消费。

说实话，快手刚喊响“快品牌”概念时，硬糖君觉得就是讲故事，动听但难落地。今天，快手却已用“实绩”给出答案：《国货发光数据报告》数据显示，快手在2021年1-4月关键词“国货”的搜索次数提升98%，视频提及次数提升138%。

更直观的是，快手打造的“神奇国货实验季”场面火爆，光是小沈龙、周周珍可爱等主播专场，累计观看人数就已超过5921万；稻香村、半亩花田、周六福等老牌国货，在快手展开过一轮轮破圈运动；而ZMOR、GG A HOLIDAY、莱润等新锐国牌，也在此茁壮成长、沉淀品牌资产。

可以说，快手在国货和消费者之间架起桥梁，极大缩短了两者间的距离。而这些稳固的基础建设，是由快品牌专项计划等平台战略一步步搭建而成。

随着消费环境生变，平台政策也在不断做出调整和深化。2022快手电商引力大会，一张“新市井电商”的蓝图篇章铺开，新的增长机会摆在各路商家面前。

其中最重磅的“快品牌专项计划”释放了三个信号：第一，快手将会给予超230亿的流量红利扶持快品牌，这是实打实的机会窗口。第二，平台将围绕流量红利、政策红利、专属特权等多维度，尽量缩短快品牌的成长周期链路。第三，GG A HOLIDAY、思考人生、美娘等快品牌先行者，已经把现阶段的商业化之路跑通了。

美遥告诉硬糖君，ZMOR能够快速解锁现在的成绩，无法离开平台的保驾护航，“快手实在，有忙它真帮。”

作为普通消费者，钱包鼓鼓的老铁也毫不吝啬，用真金白银对新国牌、好国货表示支持。在更广阔的市场上，被忽略的刚需还有很多，亟待更多品牌去挖掘。国货潮正迈向奔腾时代，快品牌是其中的头号玩家，国货品牌入局正当时。