MC VIEW | 首季数字上海时装周携手抖音，释放社交潜力能否共筑时尚新生态？

局域停摆，

蛰伏的本土设计力量与时尚的根基：

关乎当下的新创造，

却从未停驻。

本应在3月迎来“亚洲最大订货季”的上海时装周，因疫情延期后重启振奋人心的日程，全面转向线上，与抖音深度合作开启首季上海数字时装周。相较于着重打造现场、依赖媒介传播的发布样态，抖音为上海时装周架构了不间断秀场联播-新媒体创意再现-栏目延伸解读的整体内容框架，20余个设计师品牌的新季概念先导，在抖音上海时装周首页也可以先睹为快。

“如果没有话语，时尚便会失去精髓，不再完整”，后现代思想家罗兰·巴特（Roland Barthes，1915-1980）在上世纪60年代指出了媒介传播对趋势形成的重要作用，那时他关注法国时尚杂志如何以确凿的印刷“符号”，将真实的服装传入社会文化图景，造就流行趋势。形式精悍、获取和理解都更便捷的短视频，将这种“符号建构”的能力倍数放大，渗透现实，抖音也正在以“人人都是时尚博主”的多元视觉内容解构着时尚解释的权威，促成我们“身边的时尚”。

首季上海数字时装周与抖音联合呈现新季发布，为本土设计师品牌提供整体创意展示的平台，也吸引了专业媒体参与到符合平台传播规律的“新秀场”内容建构中。“未来建设者”是这一季上海时装周应对挑战的主题，当新锐设计成为短视频社交传播的“起点”，它将为时尚话语和时尚生态融注怎样的未来？

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6月17日-6月19日，每晚17:00开始，上海时装周携手抖音以直播形式打造每天6小时“秀场联播”，各品牌通过“新概念秀场”、“影像时装剧场”等视频内容诠释中国设计，在时装周发起的时尚议题对话、趋势解读等也将在线上发布。在抖音搜索“上海时装周”，可直达数字秀场，专题页面集结了排片信息、完整发布视频、品牌介绍、幕后花絮、媒体点评及用户自主互动等丰富内容。上海时装周官方自媒体矩阵也将在全网同步发布精彩内容。

以影像为载体的秀场叙事，行走的姿态不受限，再次发现“场景”的可能性。

线下秀场真实互动体验的缺失，促使平台和设计师品牌去发掘“感官材料”的潜力，场景、装置、声响、绘画、数字艺术等媒介手段被用来强化品牌风格，NFT、虚拟时装和虚拟人走秀自然受到更多关注。数字秀场没有停留在“转述现实”，数字上海时装周与抖音技术优势联合，也在探索虚拟社区的时尚景观建构。

自创时尚社区，或与NFT IP合作、超写实虚拟人走秀，本季发布中设计师对元宇宙时尚表达的探索也更进一步。

每天6小时的秀场联播，在短视频浏览习惯的随机性中造成一种事件参与的“共时性”。为了用户能更好地进入“数字秀场”，每天直播开始前15分钟，将有看秀推荐、数字时装周的最新见闻分享；抖音还策划了《主编有话说》栏目，在当日22:30分最后一场作品发布结束后，邀请专业时尚媒体嘉宾作深度点评，平台潜在的时尚爱好者可以继续深入了解。

而生成S级“大事件”更重要的传播契机在于，这些专业内容的集中发布、可自由回顾，将创意转述与二次创作开放给每位用户，这是对数字时装周“内涵扩容”的新尝试。

“抖音热搜”的吸引力不言而喻，持续活跃的话题，也意味着关注度和创意活力。抖音平台策划了#首季数字上海时装周、#跟着时装周学穿搭 两个话题，配合一系列内容和流量激励机制，带动平台相关博主参与投稿。

主要生成三类内容：

• 时装周主体讯息（面向参与时装周的设计师、品牌主理人等）

• 秀场解读与评论（面向b端的时尚媒体/自媒体）

• 穿搭、美妆等衍生内容（面向时尚类博主）

在这样的“玩法”鼓励下，秀场look的配色和设计理念，也许就通过美妆博主的“宅家”妆容灵感、算法推荐，把上海时装周的信息传递了给非关注用户；秀场发布与专业诠释也在这时跨出了形成“趋势”的重要一步：能被快速学习和模仿，经过社交分享再次传播。时装周内容持续线上发布的同时，话题助推，更利于缩短从概念到模仿之间的时间差，这是传统时尚传播路径无法比拟的，也是数字时尚社区发挥影响力的机遇。

上海时装周一直与本土设计新力量紧密相连。首季数字时装周探索“通过更多元的表达形式、更专业的结构布局、更丰富的市场选择搭建起更稳固的发布平台”，在2021年“时尚助力计划”之后，再次与抖音深度合作。抖音时尚社区为什么能迅速发展出“新概念秀场”，将如何释放本土化时尚传播的潜力？

“如何成为一名国际超模”、“如何在宿舍拍出时尚品牌大片”这一系列视觉风格鲜明、高质量的时尚主题短视频，在2021年从抖音流向其他社交媒体平台，说明抖音在更早之前就在探索自己的时尚社区样态。目前，时尚在抖音拥有2亿忠实消费用户，并且已有10万余位粉丝数超过1万的时尚创作者，时尚板块成为抖音内容生态的重要组成部分。

用户拥抱新创意，期待信息品质更高的内容——如果平台能帮助他们搭建起表达框架，连接从生活到创意分享的路径，将激活更多发现。在“表达自我，记录美好生活”的抖音平台，“时尚”的切入点在哪里？

2021年2月，秋冬时装周期间，一条 #看时装秀时穿什么 的话题迅速在抖音发酵，总计超过6亿次播放，@陆仙人 等知名时尚领域创作者迅速加入跟拍。“观看”的姿态反而将远距离、知名度高的大牌秀场拉进用户视线，传播着一种面对时尚的态度。由此衍生出带有身份认同特征的“不同场合穿什么”，也进入了话题热门视频行列。

2021年7月，抖音发起“超会穿企划”，意在召集和打造高品质时尚穿搭创作者。活动上线30天，吸引近2万人报名参与，投稿超过26万，话题播放量达到103.2亿。83岁的创作者@康康和爷爷 在这个活动中首次突破了300w粉丝大关，3条爆款视频超过2亿次播放。活动口号是“只要你对穿搭有自己的想法，都可以参与”，除了优质创作者被看见，它也迅速将对自我表达、认同、改善甚至生活幽默的期待集中在一起，聚合成抖音用户的时尚态度轮廓。

在去中心化的短视频社交媒体平台，权威时尚解读同样经历了一次“解构”。相比T台经典合集，能人巧匠如何用手边的编织袋拍出大片、将平凡的道路走成秀场，更受抖音用户欢迎。在这种充满创意又深度切入生活的重构话语中，时尚品牌一再强调的特质、经典设计风格，也随之被用户了解，并且以一种相对亲近的、并不高傲的语态。

富有强烈生活趣味的“时尚”，更有潜质在抖音平台传播。

这并不等于专业化的消解。伴随追逐热门产生的同质化，反而对创作者有更高的要求，从创意、道具制作到时尚理念的把握，都会对视频质量有决定性影响。最近因为各品牌在评论区发出合作邀请又“火”一次的时尚博主@垫底辣孩 ，在#变装 类话题下经过1年多的尝试，古风变装受到一些关注之后，连续发布11条#如何成为国际超模 视频，才逐渐确立起自己的视觉辨识度，为品牌合作契合做了充分展示。

抖音平台向时尚社交领域输出了“反差感”、“氛围感”、“节奏感”等概念，视觉吸引的重要性在短视频时代被突出，但“观众并不从他们立刻看到的物体中制造出他们的精神图像”（<视觉机器>，保罗·维利里奥，法国），良性时尚生态的培育，更需要引入专业、并为基于短视频内创作的品牌商业化打通链路。

在抖音2021年第一次与上海时装周的合作中，“中国独立设计师扶持计划”累计引进了50余位时尚设计师入驻抖音，其中8位行业知名设计师整体增加了16万粉丝。品牌设计师的入驻，除了收获自身关注和商业转化，也以设计理念、个人形象和态度，在抖音传播时尚领域前沿的、经典的话题，比如NFT、虚拟穿戴、环保与可持续，或是非遗活化、消费主义、行业经验等。这些专业内容积淀不一定会出现在热门排行，却是数字时尚生态社区培育不可或缺的养分。

中国独立设计师扶持计划，是抖音2021年与上海时装周同创、与上海纺织集团合作的专项计划，涵盖流量激励、曝光资源、官方指导、电商资源等全方位、多维度的权益。引入潜力设计师群体，通过账号扶持、站内话题引爆、商业转化等手段，打通设计师和个人品牌在抖音的完整闭环，在抖音打造具有代表性的中国设计师标杆案例，助力中国独立设计师的发展。

活动站内总曝光3500万，站外曝光超过260万，包括AngelChen、Percylou、郭培、Haizhewang、韩火火等在内的50余位新锐设计师/设计师品牌入驻抖音。配合小程序发起“时尚助力计划”，累计超过100万人看过时装周60场秀场直播和2场直播形式的点评回顾，热门话题#江疏影看秀被韩火火拉上舞台 、 #陆仙人上海时装周走秀侠气十足 也出自这次合作。

中国独立设计师扶持计划，在首季数字上海时装周仍将持续。抖音通过一系列扶持计划，和设计师一起探索更有力、更长远的短视频内容路径，传播设计理念和产品，帮助品牌在抖音实现商业化。抖音拥有短视频社交平台庞大用户量、高时尚品牌入驻覆盖、完整的内容生态和商业变现能力，也将携手数字上海时装周共同探索时尚触达的新渠道。

参与本季时装周发布的一位设计师这样表达她的作品：“将属于自己的花束高举在空中”。一旦有机会回归重启，时尚渴望在社会的“肌肤”率先投出一抹亮色。当短视频社交平台成为时尚的直接映射，秀场发布也只是刚刚开始。

人人都在“秀场前排”，什么样的良性内容架构才能更好地以数字赋能个体？期待被更多消费者了解和选择的时尚品牌，会将怎样的当下捕捉带入数字时尚社区？短视频平台走向时尚专业化，会促成怎样的流行趣味再反馈给“时尚”？

监制/Fionn

执行监制/Koso

编辑/阿礼

撰写/泡芙女士

编辑助理/Vicky、Chloee

“20岁”的上海时装周

将这次特别的发布会作为“成人礼”

在视觉与互联时代，

探索未来时尚的新语态。

首季数字上海时装周启程在即，

与你一起关注。