博物馆文创 不能止步于卖萌

　　近日，陕西历史博物馆举行的一个特展通过拟人的手法，罗列了鎏金铜马的姓名、性别、民族、籍贯、主要经历、自我评价等，有的人觉得生动活泼，但也有人觉得太不严肃不能接受。

　　其实，自从故宫系列IP成了网红以来，我国博物馆文创事业也迎来了春天。古老文物开始变得“能说会道”，帝王将相也开始各种卖萌，努力契合着当下人们尤其是年轻人群的文化消费需求。有一组数据显示，2018年博物馆参观人数已达10.08亿人次，其中“90”后占比43.2%，“95”后占比24.9%——古老的博物馆正在变得越来越年轻。

　　与此同时，博物馆文创周边产品发展势头迅猛，博物馆的“带货”能力也越来越强。如今，年轻消费者看重的不再是物品的使用功能，附着在商品上的设计感与文化气息才更能吸引他们慷慨解囊。

　　不过商机与利益面前，吐槽与尴尬齐飞——为了卖萌而卖萌，为了文创而文创，有些博物馆似乎有发力过猛之嫌疑。譬如某博物馆文创商店中售卖一款纱巾，其图案设计灵感来自于馆藏文物——汉代铭旌。铭旌者，古代葬礼中使用的塟具也。《周礼》记载：“大丧，共铭旌。”这种习俗至今在我国部分地区仍有保留。把这种形制的纱巾挂在脖子上，似乎有些不太对劲。还有的博物馆动辄就将藏品符号作成U盘、冰箱贴，有的展馆甚至还谋划推出木乃伊形象的巧克力……此类文创产品的共同特点是，其设计者都缺乏对文物内涵、历史背景及相关知识的了解，仅仅用现代审美眼光，将文物作为灵感来源而非文明传承载体来看待。加之国内文创市场尚处于早期蛮荒阶段，授权混乱、产业链条不畅、从业者素质高下不等，出现创意匮乏、品质平庸甚至闹出笑话的作品，并不令人意外。

　　虽然我们理解博物馆也要“恰饭”这一事实，但卖萌、“带货”毕竟不是博物馆的目的，传承文明才是。为了适应形势、市场需求而忽略了文化背景、文明传承，才是丢了西瓜捡芝麻。在这方面，国内外都有他山之石可供参考。故宫博物馆作为开此风气者，提出开发产品三要素：故事性、传承性、元素性。正如前任馆长单霁翔所言：博物馆要有尊严地进入市场。这份尊严，其实就是对文化及历史的深刻理解。

　　讲好本地、本国历史与文明的故事，把握住文物核心内涵，恰当地开发商品的文化属性，才是博物馆们应该走的道路。