中国市场策略已接近欧美(图

全球一盘棋

“这里所说的调整并不一定都指的是关店，还涉及到对旗下品牌和产品品类的组合调整。”Gildo Zegna进一步强调。“在经济下行的时候，奢侈品的消费者通常都会产生一定的观望心理，以等待价格进一步走低。而奢侈品集团需要考虑不同市场的方向，这些市场会因为各种因素而互相影响。2015年公司的表现有些地方出乎我们的预期，而在今年我们会加强监测。”

作者：陈时俊

化危为机的艺术

“中国市场对杰尼亚而言非常重要，对于从2014年至今奢侈品市场的起起伏伏，至今我们仍保持积极的态度，长期来看还会是向好的。”Gildo Zegna告诉记者，“目前我们在中国的开店态势已暂时有所放缓，不会像过去那么激进，而这样的市场策略已经和杰尼亚对待欧美成熟市场非常相近了。”

日前，意大利知名家族企业、服装奢侈品品牌杰尼亚（Ermenegildo Zegna）全球行政总裁Gildo Zegna接受了21世纪经济报道记者的独家专访。

“如同全球很多品牌一样，如今杰尼亚必须利用有限的资源进行工作部署，而我欧美仍中国奢侈品市场会重新复苏。”Gildo Zegna表示，“公司一直都在寻求新的消费者，而中国一线城市和二三四线城市之间的差别正在发生改变。在研究了消费者的行为后我们发现，由于高铁带来的便利，低线城市的消费者似乎更倾向于前往上海、这样的一线城市的旗舰店进行购物，所以我们也会适当减缓低线城市的开店速度。”

作为一家百年历史的家族企业，杰尼亚起步于服装布料的生产研发，如今其品牌产品线遍及西装、毛衣、休闲服等各类男装领域，并在全球100多个主要国家开设有500余店。杰尼亚集团在上世纪60年代进入，并于1991年在开设了内地首店。

随着经济形势步入新常态与对“三公消费”的进一步，中国奢侈品市场行至分岔早已引发了多轮讨论。事实上，近年来各大时尚设计集团均在年轻化与传统工艺、拥抱新渠道与实体门店体验之间表现过迟疑。如何下好中国这盘棋，正越发关键。

本月3日，杰尼亚集团宣布，三年来担任其高级定装首席设计师的Steno Pilati（斯特凡诺皮拉蒂）将离任。而更加了解杰尼亚时尚风格的Alessandro Sartori将重返杰尼亚，接替该职务。

中国市场呈现的特殊性，也让杰尼亚这样的成熟奢侈品品牌找到了新的思。

值得注意的是，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿人民币，同比下跌2%。其中，男装的降幅最为剧烈，达到约12%。不过，杰尼亚方面向记者强调，作为全球领先的高档男装品牌，杰尼亚的2015年全球业绩并无下降迹象。

“在全球化背景下，中国消费者自己也会去出行、电子购物。速度可谓至关重要，不然消费者就会对你提出质疑。”Gildo Zegna坦言。

杰尼亚的中国市场战正进入攻坚阶段。咨询机构贝恩公司发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，目前中国内地男装奢侈品的前五大品牌（排名不分先后）分别为阿玛尼（Armani）、雨果博斯（Hugo Boss）、博柏利（Burberry）、迪奥（Dior）以及杰尼亚（Ermenegildo Zegna）。

私有化经营的杰尼亚至今仍由杰尼亚家族担任公司管理层要职，在决策上具有绝对话语权。

Gildo Zegna坦言，中国一个市场相当于欧洲市场的复杂度，是由不同城市组成的复杂市场。对于中国不同区域市场的偏好，公司也会对销售的产品做出调整。“中国相比其他市场表现得更容易接受新事物，作为新兴市场，中国有着非常大的年轻购买群体，所以在出新想法和新产品的时候，我们常常会放在中国试水。”

2015年，杰尼亚在华的门店数为56家，当年关闭了4店，但门店数仍排名五大男装奢侈品品牌的第三。

“公司原本是每年一次制定市场计划，而现在制定计划的节奏是按照每个季度来的，有时甚至需要每个月都做调整，因为我们不想错过市场机会。中国市场这么巨大，每年我都会来中国两三次，确保制定策略的时候不能太刻板。”Gildo Zegna透露，公司领导层在做决定的时候非常迅速，通常决定会在现场拍板或回总部和董事会商议后很快做定夺。

本报记者 陈时俊 意大利米兰报道

在Gildo Zegna看来，过去一年奢侈品市场略微的表现毋须讳言。“中国并不是杰尼亚目前亟待着手突破的唯一市场，如今欧美市场也需要暂时减慢速度。”Gildo Zegna向记者透露，下一步公司的子品牌Z Zegna会进一步在华开店，而高级定装的品牌门店则暂时不会新开。