产品单薄、节奏错乱 讴歌冲不出"小众"藩篱

　　作为本田旗下高档车品牌，讴歌进入中国市场已经有13个年头，但其产品阵容却单薄且小众。因为“国六”排放升级，讴歌在上海等地的在售车型甚至只有可怜的“一款半”，这样错乱的市场节奏，着实让人费解。

　　从历年设置的销量目标来看，讴歌急切地期待改变小众的命运，但却一直没能兑现。中汽协秘书长助理许海东直言，“讴歌本身就属于小众品牌，产品竞争力也不强，它想通过打造1-2款‘爆款产品’，在中国市场站住脚跟也无可厚非。然而，讴歌推出的产品显然没有打动消费者，因此销量下滑在所难免”。

　　2019年刚刚过去，车市整体下行的趋势再次伴我们匆匆走过了整整一年。对此，业内普遍认为，“寒冬”还将持续3-5年时间，而新一轮的行业洗牌已然开启……

　　在此背景下，经济日报-特别选取了一些极具代表性的企业，进行案例分析。他们之中，既有自主品牌，又有合资企业……无一例外的是，面对当前的“大浪淘沙”，这些企业都出现了极为严重的发展、甚至是生存问题。我们期望通过这样的方式，探寻问题根源，总结经验规律，以助力行业健康发展。　　

　　今日推出本系列原创稿件的第七篇，看看讴歌为何总是兑现不了销量的承诺，又是为何难以冲出“小众”的藩篱。

　　“我们只能卖‘一款半’车型的情况，得一直持续到明年（2020年），1款RDX，半款CDX”，一位讴歌上海4S店的销售人员无奈地告诉经济日报-记者，“由于上海提前实施国六B排放标准，导致没有达到排放标准的国产TLX-L、CDX燃油版的四驱车型只能停售；CDX混动版和燃油版的两驱车型达标了，只能算是‘半款’车型吧”。

上海某讴歌4S店 王跃跃 摄

　　作为本田旗下高档车品牌，讴歌进入中国市场已经有13个年头，但其产品阵容却单薄且小众。记者查询讴歌官方网站可以看到，目前，讴歌仅有CDX、TLX-L和RDX三款国产车型，以及MDX，NSX两进口车型。其中三款为SUV车型，另外两款则为轿车和高性能跑车。2019年7月1日，国六B排放标准在上海等地正式实施，让讴歌原本就单薄的产品阵容变得更加捉襟见肘。

　　为了丰富产品矩阵，讴歌早在2017年就曾高调地喊出，“将加快投放新车的步伐”，并承诺“未来每年都将会有两款车型投放市场”。但讴歌却总是兑现不了承诺，2019年，讴歌既没有导入新车型到国内生产，也没有引入新的进口车型。

讴歌品牌历年销量表格

　　“从历年设置的销量目标来看，讴歌急切地期待改变小众的命运”，有业内人士直言，“现实的情况却是讴歌一直没能兑现预期的目标”。数据显示，2016年，讴歌在华销量为9062辆，没有完成年销1万辆的目标。2017年，讴歌的销量达16348辆，同比大幅增长，还是没能完成年销3万辆的目标。2018年，讴歌全年累计销量为9424辆，同比下滑42%。

　　在众多业内专家看来，讴歌难以突破小众的根本原因在于其推出的产品难以适应中国市场的需求。中汽协秘书长助理许海东直言，“讴歌本身就属于小众品牌，产品竞争力也不强，它想通过打造1-2款‘爆款产品’，在中国市场站住脚跟也无可厚非。然而，讴歌推出的产品显然没有打动消费者，因此销量下滑在所难免”。前中国社会科学院工业经济研究所工业发展室主任赵英认为，“讴歌在中国推出的车型是小众车型，无法满足市场的要求”。

　　此外，讴歌针对中国市场所做的改进也十分有限。在“国五国六”排放标准切换上，讴歌明显落后。作为参照，同为日系高档品牌的雷克萨斯，在2019年6月，便已经基本完成“国五国六”的切换工作。经济日报-在致电北京某雷克萨斯4S店时了解到，尽管北京到2020年7月实施国六B排放标准，但其已经完成了“国五”车型的清库任务，目前只有“国六”车型在售。

上海某讴歌4S店内 王跃跃 摄

　　“我们只能眼睁睁地看着别的品牌卖车”，上述讴歌的销售人员不满地说，“巧妇难为无米之炊！无车可卖，我们再会说也是没有用啊”。事实上，早在2012年，讴歌就曾出现过经销商退网事件，并且数量达到在华经销商的两成左右。彼时，有经销商分析称，“讴歌面临的渠道困境并非偶然，这和讴歌多年来在华投入较少有关。”

　　许海东直言，“讴歌进入中国市场后，在自身豪华品牌的塑造中存在不足，其投入的产品无法与中国消费者产生共鸣，品牌知名度也没有得到有效提升”。资深汽车专家赵岩指出，“在打造高端品牌的过程中，除了要在精神、感情等理念层面打动消费者，更需要把它的理念落地，通过实打实的产品让用户直接感受到”。（经济日报-记者 王跃跃）

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