整合信息流 腾讯内容版图由守转攻

　　从各自为战到化零为整，腾讯完成了信息流业务整合，用统一品牌进行内容分发，这个品牌即腾讯11月18日发布的“腾讯看点”。腾讯看点整合了QQ看点、天天快报和QQ浏览器的资讯内容，为腾讯微信、QQ、QQ浏览器等场景提供信息流内容服务。

　　自今日头条挑起信息流战争后，腾讯始终处于被动，单一产品难以追平数据差距。整合信息流的背后是腾讯由守转攻的信息流策略转换，毕竟在信息流广告赛道，腾讯还是个新来者，BAT三家中，腾讯的广告业务也是发力最晚、营收最少。

　　信息流化零为整

　　近日，腾讯发布全新信息流服务品牌“腾讯看点”，为腾讯各大平台提供信息流内容服务，具体包括微信、QQ、QQ浏览器等应用场景，以及看点快报、看点视频、看点直播小程序和独立App，目前腾讯看点日活超过1.85亿。

　　谈及这次整合的初衷，腾讯公司副总裁殷宇表示，“用户获取信息的需求不依赖于某个特定渠道，而是贯穿在互联网的各个场景中。基于这种行业背景和团队自身跨平台内容运营的经验，腾讯推出了腾讯看点”。

　　他进一步说，“现在腾讯的信息流产品已经整合在一起，整合不只是产品和品牌的统一，重要的是背后的技术引擎和内容分发的链路统一”。

　　“这考验了腾讯的技术、数据中台的能力，因为不同平台的用户特征不一样，腾讯看点需要将适合各个平台用户的内容准确地分发出去，难度更大，但是腾讯不得不这么做，因为腾讯的单一产品在信息流领域表现不够突出”，比达分析师李锦清说。

　　2014年，基于推荐引擎的资讯产品今日头条火爆时，腾讯与阿里在移动支付领域激战正酣。等到2015年腾讯推出天天快报时，今日头条的人均月度使用次数及增长率已经远超其他同类新闻资讯类App，成为最有上升潜力、用户黏度最高的新闻资讯类App。

　　为了阻击今日头条，腾讯还上线了一系列产品，在QQ浏览器、手机QQ场景上置入信息流，其中内嵌在手机QQ中的QQ看点算是明星产品。

　　2017年腾讯员工大会上，腾讯董事会主席兼CEO马化腾评价QQ看点称：“在过去一年取得了极大的成功。”2018年11月，QQ看点日活超过1亿。

　　业内人士猜测，目前腾讯看点超过1.85亿的日活，大部分由QQ看点贡献。对于日活的主要来源，腾讯平台与内容事业群信息流平台产品部总经理杨达志并未透露，仅表示“是看点快报、QQ看点、QQ浏览器日活的数据，从人均的时长，从内容消费的规模，过去半年都有30%-40%的增长”。

　　社交+内容VS搜索+推荐

　　由于百度App是百度信息流输出的主要载体，业内人士一般会通过百度App的日活数据来观察百度信息流的发展。

　　根据2019年百度三季度财报，2019年9月，百度App日活同比增长25%至1.89亿，高出整合了多个产品的腾讯看点。今日头条App方面并未透露最新的日活数据，第三方QuestMobile提供的数据参考，是2019年春节期间的日活1.3亿。

　　对比这三家信息流头部产品，百度和今日头条的策略类似，以搜索+推荐为核心。搜索引擎出身的百度，天生有搜索基因，在百度App上输出信息流，可以让主动搜索和机器推荐相结合，今日头条则是希望用搜索拉增量。

　　不久前，新任今日头条CEO的朱文佳强调了“搜索”。他提到，今日头条是一个信息分发平台，搜索是信息分发的一种基础形式。用户在今日头条上看到一个内容，经常会想要了解更多相关信息。通过搜索，用户能够更精准地找到自己想要的信息。这是朱文佳所谓“通用信息平台”的逻辑。

　　完成整合的腾讯看点也多次强调“通用”，但是策略与百度、今日头条不同，主打的是“社交+内容”。

　　在杨达志看来，内容储备是腾讯看点的第一大优势，比如腾讯看点将与腾讯视频、腾讯游戏、腾讯体育所覆盖的多项影视综艺、游戏赛事、体育赛事实现版权共享，共建内容生态。此外依托腾讯优图、AI Lab等提供的底层技术以及手机QQ和微信两个社交平台，让腾讯看点实现“社交+内容”的结合。

　　“其实，腾讯整合信息流和百度、今日头条做搜索+推荐，都是想让内容跨平台流动起来。因为在存量竞争的基调下，单点突破很难再出奇迹”，李锦清说。

　　从增量到存量竞争的格局转化，也让平台更加注重信息流竞争的本质——内容。

　　按照今日头条的计划，在未来一年，将帮助1万名创作者月薪过万元。腾讯看点上线的当天则宣布，在2020年，为超过100万创作者补贴超30亿元，预计实现月收入过万元的创作者将超过1万人。

　　广告变现成挑战

　　尽管为创作者变现制定了类似的计划，但腾讯与BAT以及今日头条在信息流商业化上的进程却不一致。

　　殷宇承认，“把产品做大做好以后，再考虑适当的商业化。这一点（广告）我们以前考虑得不是很多，但是我们看到了很多友商，广告变现是他们发布第一天就考虑的问题，这对我们来说的确是一个挑战”。

　　他也在多个场合表示，商业化将是腾讯看点未来的重点之一。腾讯看点的上线发布会，拉来负责广告客户的腾讯副总裁栾娜站台，就足以反映信息流变现的迫切。

　　“之前信息流商业化进展迟缓，一部分是由于组织架构问题。之前，腾讯广告场景杂、业务归属分散，这让媒体资源、代理渠道、投放策略很难协同”，李锦清表示。

　　2018年腾讯930架构变革在一定程度改善了上述问题。当时，腾讯将企业发展事业群（CDG）的社交与效果广告部，与网络媒体事业群（OMG）的广告销售线和广告平台产品部整合，在CDG下共同组建了新的腾讯广告，整合了腾讯旗下的社交、资讯、娱乐、工具等场景的广告资源。2019年5月，腾讯总裁刘炽平公布了升级后的腾讯广告战略——“广告+”。

　　有业内人士甚至认为，正是因为腾讯广告完成了架构调整，才让腾讯看点有底气公开提出要加速信息流变现。

　　腾讯对广告营收的期待不是秘密。2018年3月，马化腾公开表示，正在探索几个新的营收增长点，社交、效果广告应该是未来腾讯比较大的增长点。腾讯高管也曾向媒体透露，腾讯计划几年内将广告营收占比提升至四成。

　　不过，自2018年一季度至今，腾讯网络广告业务营收占比始终在15%-20%之间浮动。2019年三季度财报显示，腾讯网络广告业务营收183.7亿元，占比18.9%。对比BAT同时期财报，腾讯的广告营收最少，低于阿里的413亿元和百度的204亿元，腾讯13%的同比增长率也不是最优秀的，低于阿里的25%。

　　具体到信息流赛道，虽然百度、今日头条都未披露同时期的具体数据，但是据报道，2018年今日头条App的广告收入接近300亿元，百度董事长兼CEO李彦宏曾在2018年三季度表示，“ 2018年信息流收入成为百度营收增速的一大亮点”。

　　据腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊介绍，信息流广告应该是属于社交和效果类的。财报显示，在腾讯183.7亿元的广告营收中，社交及其他广告营收147.2亿元。