丽人丽妆营收增幅降至5.6% 经营过度依靠阿里系成IPO隐忧

　　作为兰蔻、希思黎、雪花秀、兰芝等众多品牌在中国的电商代运营商，丽人丽妆卷土重来，再次尝试IPO。

　　近日，证监会披露了上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”）招股说明书，公司拟于上交所登陆，广发证券为其保荐机构，与华泰联合证券一起为联席主承销商。

　　据悉，此次是丽人丽妆第二次冲击IPO，计划募集5.86亿元，其中2.68亿元用于品牌推广与渠道建设项目；6683.31万元用于数据中心建设及信息系统升级项目；1.31亿元用于综合服务中心建设项目；1.2亿元用于补充流动资金。

　　记者了解到，丽人丽妆电商零售业务主要以买断销售模式为主。可以理解成化妆品品牌的经销商，只不过渠道变为天猫平台，也就是“线上专柜”，公司利润来源是销售价格与采购成本及期间费用的差额。

　　由于需要以买断的形式采购商品、囤货而后销售，丽人丽妆的电商零售业务虽然逐年快速增长，但做得并不轻松。招股书显示，2016年-2018年，其存货账面价值分别为3.88亿元、3.65亿元、5.80亿元，占总资产的比例分别为30.58%、22.02%、27.56%，存货规模较大。

　　此外，从2014年开始，丽人丽妆每年向阿里支付的平台运营费用和广告推广费用都达上亿元，这一部分支出在公司总支出中占比很高，因此，也被业内认为存在严重的阿里“依赖症”。

　　11月8日，对于公司目前存在的过于依赖天猫单一平台以及存货规模较大等问题，长江商报记者向丽人丽妆发送采访函，截至发稿未获回复。

　　九成营收依赖电商平台

　　在壹网壹创、丸美之后，丽人丽妆也迫不及待地加入了IPO的行列。

　　近日，证监会披露了丽人丽妆的招股说明书，本次拟发行股票数量不超过4010万股，每股面值人民币1元。记者注意到，作为第二次IPO，公司不仅保荐机构和承销商由原来的中信证券变更为广发证券，广发证券和中泰联合证券联席承销，而且募资的项目也发生了较大的改变。

　　此前的申报书中，丽人丽妆拟募集3亿元，其中募资金额的60%，也就是1.8亿元用于收购上海联恩贸易发展股份有限公司（以下简称上海联恩）51%股权。不过，之前丽人丽妆曾以15倍的超高溢价收购了上海联恩49%股权，所以此项用途也遭到了质疑。

　　而此次募资计划为共募集5.86亿元，其中2.68亿元用于品牌推广与渠道建设项目；6683.31万元用于数据中心建设及信息系统升级项目；1.31亿元用于综合服务中心建设项目；1.2亿元用于补充流动资金。

　　资料显示，丽人丽妆是国内知名的化妆品网络零售服务商，目前其公司业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务、化妆品分销等业务，其中最核心的业务是化妆品电商零售业务。

　　在2016年，丽人丽妆豪掷2200万，拍下Papi酱的视频贴片广告，搭上了内容营销的一波风口，瞬间成为了淘品牌中的土豪“网红”，风光无限。

　　招股书显示，2016年-2019年上半年，丽人丽妆的营收分别为20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元和16.57亿元，净利润分别为8070万元、2.26亿元、2.51亿元和1.51亿元，其中，在2016年-2018年，化妆品电商零售业务收入占公司总营业收入的比例分别达到94.86%、92.21%及 92.55%。

　　此外，由于需要以买断的形式采购商品、囤货而后销售，丽人丽妆的电商零售业务虽然逐年快速增长，但做得并不轻松。

　　招股书显示，过去三年间，其存货账面价值分别为3.88亿元、3.65亿元、5.80亿元，占总资产的比例分别为30.58%、22.02%、27.56%，存货规模较大。这也导致丽人丽妆经营活动产生的现金流量金额经常为负，比如2016年为-5515.32万元，2018年为-1.39亿元。

　　另一方面，丽人丽妆的电商零售业务所必须面临的一个问题是线上零售增速的放缓。艾瑞咨询的报告显示，预计到2021年，我国互联网零售市场增速为8.7%。记者注意到，伴随电商总体销售放缓，丽人丽妆的营收增长幅度也由前三年的65%以上大幅下降到2018年的5.6%。

　　背靠阿里，经营模式持续性存疑

　　尽管在化妆品代运营方面有着一定的优势资源地位，但丽人丽妆的上市之路并不顺利。2016年8月，丽人丽妆首次向证监会提交招股书，但在2018年1月，丽人丽妆出现在IPO被否名单之中。

　　具体原因涉及丽人丽妆单一平台模式、返利风险、营业收入与净利润增幅不匹配、是否存在利润调节行为等问题存疑。

　　据记者了解，彼时发审委对丽人丽妆的质疑问询中，第一条就提出，“请发行人代表说明发行人与阿里巴巴在平台运营服务、广告推广费用、推广活动安排、搜索排序及其他交易条件方面是否与同行业可比公司一致等3个问题。”

　　企查查数据显示，黄韬直接持有公司37.22%的股权，通过上海丽仁间接持有公司0.13%股份，合计持有公司37.35%的股份，黄韬为公司控股股东、实际控制人，而阿里网络则持股比例为19.55%，是第二大股东。

　　据招股书显示，从2016年-2019年上半年，丽人丽妆向阿里支付的广告推广费用分别为1.75亿元、2.48亿元、3.74亿元以及1.62亿元；支付平台运营费用分别为0.88亿元、1.43亿元、1.97亿元和1.02亿元。

　　可以看到，二者在公司的支出中占比很高，也就是说，丽人丽妆每年向阿里支付的平台运营费用和广告推广费用都高达上亿元。值得注意的是，丽人丽妆在阿里的平台运营费用占同类型交易比逐年升高，从2016年的88.47%一直一路攀升至2019年上半年的93.33%。因此，公司运营平台相对单一，存在过度依赖阿里的风险。

　　虽然丽人丽妆特意强调，与阿里发生的关联交易广告费系业务经营需要，阿里按照统一定价向公司收取，不存在针对公司的特殊政策和条款，也不存在利益输送。

　　但是在风险提示中，丽人丽妆坦却言，“未来如果天猫及淘宝在电商平台领域的影响力有所降，或公司与天猫及淘宝的合作关系发生改变，则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响。”

　　值得一提的是，丽人丽妆CEO黄韬曾公开表示，丽人丽妆模式之所以能成功，其中有一点就是与天猫密不可分的合作。因此，将一直坚持与天猫合作，不会去考虑其他平台。但这一模式能否赢得投资者的信任还是未知数。

　　此外，为了摆脱对电商平台的依赖症，吸取IPO折戟的经验和教训，丽人丽妆也开始进军线下，于去年接手韩国品牌Cellapy（思理肤）的线下化妆品店渠道拓展工作，计划大规模开店，同时还要打造智慧门店布局新零售等。

　　据丽人丽妆线下经销商体系的总顾问--上海莱格生物科技有限公司总经理廖圣香介绍，2019年计划在线下化妆品店渠道将打造20家千万级战略合作商，并布局万店联盟工程，即到2021年，与1万家终端门店建立联盟关系，初步计划2019年底发展到1000家门店，2020年突破3000家。

　　不过，丽人丽妆的万店联盟计划并未在《招股说明书》中提及。经济学家宋清辉在接受长江商报记者采访时说道，“靠着阿里系的支持，丽人丽妆快速发展。但过度依靠阿里系，也使公司面临单一经营的风险，长期下去还会影响企业的核心竞争力。此外，公司在上市后，还需要克服线上零售增速的放缓带来的挑战。”